En casi 20 años en el marketing de búsqueda, algo que sigo viendo y sobre lo que sigo debatiendo son los presupuestos compartidos.

Cuando le pregunto al anunciante por qué, siempre obtengo una respuesta similar: “Tenemos un presupuesto limitado y esta es la mejor manera de financiarlo todo”.

O el que realmente me duele: “El motor me envió un representante para el trimestre fiscal que lo recomendó junto con una estrategia de oferta de cartera para que todo funcione en conjunto”.

Esa es una respuesta que recibo de operaciones familiares y PYMES, hasta importantes holdings de agencias de publicidad y marcas empresariales de Fortune 100 (si caes en este último y seguiste la recomendación de la plataforma sin cuestionarla, es una pena en ti).

La realidad es que a veces este enfoque funciona bien, y otras veces, sin darte cuenta, te estás disparando en el pie, ya que tu gasto compartido termina limitando tu retorno potencial.

La situación

De hecho, un presupuesto compartido (a menudo llamado presupuesto de cartera) ayuda a las operaciones con poco ancho de banda (es decir, literalmente a todos los equipos de marketing del planeta) a evitar gastos excesivos en un solo motor. También puede complementar positivamente una estrategia de oferta de cartera en algunos escenarios.

Sin embargo, un presupuesto compartido recompensa primero a los elementos de gran volumen o alta demanda.

Es esencialmente como intentar trabajar en la directiva de los NY Jets: aquellos que llegan rápido y con mucho dinero obtienen jugadores de renombre (que a menudo no dan resultados), y todos los demás salen perdiendo (especialmente los fanáticos).

El impacto

Combinar un presupuesto compartido es lindo hasta que te das cuenta de que tienes una campaña que produce una tasa de conversión baja y que tiene un gran volumen de tráfico, compartiendo un presupuesto con una campaña que tiene una demanda baja de tráfico pero que produce una tasa de conversión alta.

O, Dios no lo quiera, comparte un presupuesto entre campañas que tienen diferentes estrategias de oferta o entre diferentes canales, como video y búsqueda (si mentalmente dice que está haciendo esto ahora, entonces ha cometido un error con #ChangeMyMind).

Por lo tanto, la campaña de baja producción pero de alto volumen consumirá una cantidad desproporcionada del presupuesto en función de la demanda diaria, lo que potencialmente disminuirá la oportunidad o la cantidad de tiempo que la campaña de alta producción puede mostrar (como se ve en Cuota de impresiones e Impresiones perdidas debido al presupuesto).

Esto se conoce como canibalización del presupuesto interno.

O cuando una entidad toma una cantidad desproporcionada del presupuesto total asignado a las entidades con las que comparte los fondos.

Imagen del autor, octubre de 2024.

Esto, a su vez, reduce el rendimiento agregado (que solo puede considerarse agregado porque comparten el presupuesto) de las campañas que comparten el presupuesto.

Para poner esto en una perspectiva diferente: esto es como afirmar que todos los equipos de la NFL de Nueva York son los mejores porque los Jets y los Giants combinados han ganado cinco campeonatos, pero los Chiefs sólo han ganado cuatro.

NY comparte una afiliación a la NFL y tiene un desempeño histórico positivo, pero eso puede anular el desempeño positivo reciente de los Chiefs (suponiendo que estas dos cosas fueran en realidad campañas de búsqueda que compartieran un presupuesto y no equipos de fútbol profesional).

Las consecuencias

Si ha leído algo de lo anterior, esto debería ser bastante sencillo, pero para explicarlo bien: trató dos campañas como si fueran iguales y les dijo que compartieran algo de dinero en partes iguales.

Potencialmente, esto le habrá dejado con una oportunidad perdida de tráfico y conversiones.

Si comparte un presupuesto entre campañas que tienen diferentes temas (de marca frente a no marca), objetivos de canal (búsqueda frente a vídeo) u objetivos (tráfico frente a conversiones), los problemas se amplificarán inmediatamente.

La solución

Debo señalar que cada operación es diferente. Es posible que algunos no caigan en este escenario, y otros sí; lo veo con más frecuencia en agencias y marcas más pequeñas con poco ancho de banda.

Mi preferencia personal, y ejerzo este enfoque siempre que puedo, es tener límites de presupuesto diarios e independientes para cada campaña individual.

Nota: dije diariamente. Si esta campaña está en curso o es permanente, no utilice un total de campaña; Se convertirá en un dolor de cabeza para ti más adelante. Utilice el total de la campaña únicamente para vuelos de campaña cortos con fechas de finalización predefinidas.

A partir de ahí, trabajo manualmente para mantener los presupuestos fluidos entre campañas, lo que significa que transferiré fondos manualmente entre campañas. Si uno está superando a otro y puede asumir más presupuesto, entonces haré el cambio necesario.

Tomamos decisiones sobre la migración del presupuesto mediante el seguimiento manual (que prefiero, aunque hay muchas formas de hacerlo) del ritmo del gasto. Me gusta hacer esto a diario porque nos mantiene frescos, pero sabrás el intervalo adecuado para tu equipo.

Luego, compare las campañas con las que cumplen o superan nuestros objetivos con aquellas que no producen lo suficiente con respecto a los objetivos.

¿Cuándo son apropiados los presupuestos compartidos?

Esto es un poco subjetivo, pero hay ocasiones en las que puede resultar apropiado.

Uno de los más comunes es cuando divide sus campañas por dispositivos (es decir, la campaña 1 es solo para dispositivos móviles y la campaña 2 es solo para computadoras de escritorio).

Aquí, presumiblemente, las palabras clave, los activos y la orientación son todos iguales, pero da la casualidad de que tienes una razón justificada para dividir las campañas. Entonces, que las campañas compartan un presupuesto está bien.

Pero usted debe monitorear de cerca el desempeño, ya que los dispositivos móviles a menudo se llevan la mayor parte del tráfico y pueden causar la canibalización de las campañas en las computadoras de escritorio. (Esto era un problema menor en la época en que el costo por clic (CPC) en dispositivos móviles era significativamente más bajo que en computadoras de escritorio, pero representaba entre el 55% y el 65% del tráfico total).

Esto también puede aplicarse cuando varias campañas tienen los mismos recursos y orientación, pero están divididas por tipo de concordancia a nivel de campaña, lo cual, lo creas o no, sigue siendo una práctica común.

Un presupuesto compartido funciona bien y, en teoría, replicaría la situación si dividiera los tipos de concordancia en una sola campaña, pero a nivel de grupo de anuncios.

La única advertencia es que la concordancia amplia deberá ser vigilada como un halcón, ya que a menudo tiende a ser una fuerza impulsora del volumen de búsqueda.

Otro es cuando se utiliza una estrategia de oferta de cartera. Cuando un grupo de campañas comparte un único objetivo y no hay una demanda desproporcionada en volumen, se pueden incluir en una estrategia de oferta compartida.

Este es un momento en el que tiene sentido utilizar un presupuesto compartido, ya que todos los elementos trabajan juntos para un objetivo común (algo así como un enfoque Máximo rendimiento con los diferentes bloques de anuncios).

Imagen del autor, octubre de 2024.

La comida para llevar

Primero, un recordatorio amistoso de que los presupuestos compartidos ni siquiera son aplicables a todas las campañas (es decir, las campañas en experimentos o Máximo rendimiento no califican para usarlos).

A continuación, si está utilizando presupuestos compartidos: antes de realizar cambios para excluirse de ellos después de leer este artículo inspirador, primero debe hacer un análisis.

En campañas que utilizan un presupuesto compartido, observe aspectos como:

• ¿Una campaña supera considerablemente a otra en términos de rentabilidad?
• ¿Una campaña consume una cantidad desproporcionada del presupuesto (y no es la de mejor desempeño entre las que comparten el presupuesto)?
• ¿Tiene el ancho de banda para administrar y mantener los presupuestos de campañas individuales? Calcule siempre el costo de la mano de obra al realizar el análisis de retorno.
• Si tienen una estrategia de oferta de cartera, ¿también se comparte el presupuesto?

Si utiliza presupuestos compartidos, asegúrese de tener en cuenta lo siguiente (esto parecerá un disco rayado, pero ocúpese de ello):

• Las marcas y las no marcas tienen diferentes volúmenes, diferentes eficiencias y diferentes costos. Si están separados a nivel de campaña, entonces no deberían compartir un presupuesto.
• “Separación entre la Iglesia y el Estado”: ​​Display, Search, Shopping y Video son canales diferentes, se miden de diferentes maneras y tienen diferentes propósitos. Por lo tanto, compartir un presupuesto único entre tipos de canales conducirá a la canibalización.
• Asegúrate de que las campañas para las que compartes presupuesto tengan el mismo objetivo: tráfico, conversiones, etc.

Si ha hecho esto y ha decidido que le beneficiaría probar un presupuesto individual en lugar de uno compartido, entonces continúe y pruébelo.

Solo tenga en cuenta que puede ver una mejora en su campaña objetivo, pero corre el riesgo de sufrir un impacto adverso en las otras campañas que comparten el presupuesto.

¡Feliz marketing de búsqueda!

Más recursos:

Imagen destacada: Vitaly_Vision/Shutterstock