El enfrentamiento entre la UE y Temu se intensifica a medida que la Comisión Europea lanza una investigación formal sobre las prácticas de marketing y las tácticas de participación de los usuarios de la plataforma de comercio electrónico.

La investigación, lanzada el 31 de octubre, apunta a todo, desde los adictivos sistemas de recompensa de la plataforma hasta sus algoritmos de recomendación de productos.

Para Temu, cuya base de usuarios de la UE se disparó a 92 millones de usuarios activos mensuales en septiembre de 2024, la investigación destaca la creciente tensión entre el rápido escalamiento digital y el cumplimiento normativo. Desde su lanzamiento europeo en abril de 2023, el manual de marketing de la plataforma la ha ayudado a superar el umbral de 45 millones de usuarios, lo que le valió el estatus de plataforma en línea muy grande (VLOP) en mayo.

La investigación de Bruselas cuestiona específicamente las estrategias de participación digital de Temu, incluida su experiencia de compra gamificada y sus motores de recomendación impulsados ​​por inteligencia artificial, elementos centrales del crecimiento viral de la plataforma en el mercado europeo.

La investigación también marca una prueba crítica de la Ley de Servicios Digitales (DSA) de la UE, un marco regulatorio integral diseñado para garantizar que las plataformas digitales operen de manera segura y transparente en el mercado europeo.

Áreas clave de investigación

La investigación de la Comisión se centrará en cuatro preocupaciones principales:

1. Cumplimiento del producto y verificación del vendedor

La investigación se centra en el sistema de Temu para impedir la venta de productos no conformes en la UE. Los reguladores están preocupados por la capacidad de la plataforma para evitar que los comerciantes deshonestos suspendidos regresen al mercado y detener la reaparición de productos previamente identificados que no cumplen con las normas.

2. Características de diseño adictivas

La Comisión examina los programas de recompensas tipo juego de Temu y otros elementos de diseño potencialmente adictivos. Existe la preocupación de que estas características puedan afectar negativamente el bienestar físico y mental de los usuarios, lo que genera dudas sobre la responsabilidad de la plataforma de proteger los intereses de los consumidores.

3. Sistemas de recomendación

La investigación examinará cómo Temu recomienda contenidos y productos a sus usuarios. Según la DSA, las plataformas deben ser transparentes sobre sus algoritmos de recomendación y brindar a los usuarios al menos una opción de fácil acceso que no se base en perfiles personales.

4. Acceso a los datos de investigación

La Comisión también está investigando si Temu ha cumplido con sus obligaciones de proporcionar a los investigadores acceso a los datos de la plataforma disponibles públicamente, un requisito esencial para la transparencia según la DSA.

Marco regulatorio y posibles consecuencias

Si se confirman las sospechas de la Comisión, Temu podría enfrentar consecuencias importantes por violar los artículos 27, 34, 35, 38 y 40 de la DSA. La vicepresidenta ejecutiva de Europa adaptada a la era digital, Margrethe Vestager, enfatizó la importancia del cumplimiento y afirmó: “Queremos asegurarnos de que Temu cumpla con la Ley de Servicios Digitales. Especialmente para garantizar que los productos vendidos en su plataforma cumplan con los estándares de la UE y no dañen a los consumidores. Nuestra aplicación garantizará la igualdad de condiciones y que cada plataforma, incluida Temu, respete plenamente las leyes que mantienen nuestro mercado europeo seguro y justo para todos”.

El camino por delante

La investigación de la Comisión sigue a análisis preliminares del informe de evaluación de riesgos de Temu de septiembre de 2024 y a las respuestas a solicitudes de información formales realizadas en junio y octubre de 2024. Si bien la investigación no tiene una fecha límite establecida, la Comisión ha indicado que será tratada como una prioridad.

La investigación no indica automáticamente culpabilidad y Temu tendrá la oportunidad de abordar las preocupaciones mediante compromisos para remediar los problemas. La investigación implicará la recopilación de evidencia adicional a través de solicitudes de información, acciones de seguimiento y entrevistas.

En general, esta investigación representa una prueba importante de las capacidades de aplicación de la ley de la DSA y podría sentar precedentes importantes para otros mercados en línea que operan en la UE. Vale la pena señalar que la acción de la Comisión no impide que las autoridades nacionales de protección del consumidor o los organismos de vigilancia del mercado adopten medidas de aplicación separadas, en particular en virtud del próximo Reglamento general de seguridad de los productos, que entrará en vigor el 13 de diciembre de 2024.

El caso contra Temu demuestra el compromiso de la UE de hacer cumplir sus regulaciones digitales y garantizar que el rápido crecimiento empresarial no se produzca a expensas de la seguridad del consumidor y la responsabilidad de la plataforma. A medida que se desarrolle la investigación, probablemente servirá como punto de referencia sobre cómo se puede utilizar la DSA para regular grandes plataformas en línea y proteger a los consumidores europeos en el mercado digital.

(Foto de Christian Lue )

Ver también: La UE toma medidas enérgicas contra Temu y Shein: el cumplimiento de la DSA bajo escrutinio

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Etiquetas: Publicidad, Comercio Electrónico