“Ya no vendemos espacios publicitarios porque ya no se trata de esos botones y MPU; eso es aburrido”, dijo la directora general digital de Mail Metro Media, Hannah Buitekant. “Se trata de relaciones profundas e inmersivas con nuestras audiencias en todos los canales”.

Para ser claros, la publicidad sigue siendo una fuente sólida de ingresos para los editores de este tamaño, pero la era en la que dependían de un solo flujo ha terminado. Ahora, hay más que quieren crear un buffet de efectivo, con dólares publicitarios como uno de los muchos platos en la mesa. Para Buitekant, el comercio electrónico es una de esas alternativas que esperan ser exploradas, aunque no se trata de apegarse al típico modelo de afiliados que ha dominado los esfuerzos anteriores.

Si bien fue eficaz, este enfoque era demasiado limitado y se centraba únicamente en el paso de la toma de decisiones financieras. En cambio, los esfuerzos de Mail Metro Media enfatizan la generación de tráfico independiente y su influencia sobre los lectores durante todo el ciclo de compra, no solo al final. De esta manera, el editor no sólo tiene la oportunidad de obtener tasas de comisión más altas por los clics que genera, sino que también abre la puerta a explorar diferentes modelos comerciales.

Como explicó Buitekant: “Si desea que creemos contenido realmente atractivo y enriquecido con los datos de nuestra audiencia y sus preferencias, nos gustaría obtener un retorno ligeramente mayor”.

La misma lógica se aplica a la propiedad intelectual de un editor en una escala más amplia. Editores como The New York Times y Condé Nast son cada vez más optimistas en este frente, impulsados ​​no solo por la demanda insaciable de las cadenas y transmisores, sino también como una estrategia para diversificar los ingresos en medio del colapso de los modelos de negocios tradicionales.

The Independent es uno de esos editores, que busca activamente asociaciones con estudios de producción para capitalizar su propiedad intelectual más sólida y explorar nuevas vías. Si el periódico se hubiera subido antes a este tren, podría haber cosechado más del clásico de Hollywood “El diario de Bridget Jones”, que comenzó como una columna en el periódico allá por los años 90.

“Si alguien hubiera tomado las consideraciones de propiedad intelectual un poco más en serio en aquel entonces, habría sido una buena pieza de propiedad intelectual para concretar adecuadamente desde el principio antes de que se convirtiera en un éxito de taquilla de Hollywood”, dijo el director ejecutivo de la editorial, Christian Broughton, en la cumbre.

Sin embargo, sería un error considerar estos comentarios de los editores como una señal de su desvinculación consciente de la publicidad. Al contrario, la publicidad sigue siendo la columna vertebral de muchos de ellos. Es por eso que están tan concentrados en ejercer el mayor control posible sobre el flujo de dinero publicitario hacia sus negocios. Y cuando no pueden hacerlo, se comprometen a brindar a los anunciantes más razones para invertir con ellos.

Este compromiso quedó plenamente demostrado en la cumbre, especialmente durante la sesión dirigida por BBC Studios, el brazo comercial de la BBC. Lo que comenzó como un esfuerzo por mostrar las marcas de la organización de medios a través de Free Ad-Supported TV (FAST) se ha convertido en uno de los segmentos de más rápido crecimiento de la división en términos de ingresos publicitarios en los últimos cinco años.

Sin embargo, a medida que el crecimiento se aceleraba, la BBC se mostró cada vez más ansiosa por controlar cómo se vendía el inventario relacionado con su contenido FAST. Quería tener más voz en el proceso de venta de publicidad, alejándose de la dependencia de los controles de las plataformas y fabricantes de televisores que interactuaban directamente con los anunciantes.

“Lo que esto significa efectivamente es que ahora trabajamos muy estrechamente con nuestros socios de FAST para comprender este tipo de proceso de principio a fin”, dijo Kasia Jablonska, directora de digital y bajo demanda para EMEA en BBC Studios en el evento.

Este cambio fue crucial, ya que depender de otros dejó a Jablonska y su equipo sin saber cómo BBC Studios estaba realmente monetizando su contenido FAST. Pero ya no. Pueden rastrear qué proveedores de tecnología publicitaria están vendiendo los anuncios y cómo les está yendo, ya sea a través de ofertas programáticas garantizadas o mercados seleccionados. Además, obtienen información valiosa sobre las tasas de llenado de los espacios publicitarios relacionados con el contenido y los CPM de esos anuncios. Intel como este es esencial para el propietario de un medio como la BBC, ya que le proporciona los datos necesarios para ser más exigente sobre cómo se venden sus anuncios.

“Se trata esencialmente de que podamos tener acceso a los datos adecuados”, dijo Jablonska. “Hacemos muchas preguntas cuando nos asociamos con las plataformas FAST, básicamente para entender si tienen medios para monetizar nuestro contenido premium”.

Hablando de control, DPG Media ha pasado los últimos cinco años construyendo su propia plataforma publicitaria para reducir su dependencia de Google y competir por los presupuestos publicitarios, específicamente en sus mercados locales de Bélgica, los Países Bajos y Dinamarca.

Para lograrlo, DPG Media reconoció la necesidad de escalar. Entonces, entre 2019 y 2023, adquirió editoriales como Sanoma Media Holanda e Independer en esos mercados. A medida que avanzaban estos acuerdos, la empresa se alejó del servidor de anuncios de Google, software que los editores utilizan para gestionar y distribuir las ventas de sus anuncios en línea. Una vez que estableció la escala necesaria y cierta independencia, DPG Media comenzó a desarrollar su propia tecnología publicitaria. El año pasado, lanzó su plataforma de gestión de anuncios, una alternativa a Google AD Manager que funciona de manera similar a la herramienta Facebook Business Manager. En julio, presentó una plataforma de colaboración de datos con capacidades de sala limpia, junto con una plataforma de compra de autoservicio y una agencia creativa interna.

Dicho de otra manera: para seguir el ritmo de las grandes plataformas, DPG Media está empezando a canalizar su gigante tecnológico interno, robando cuidadosamente las estrategias menos controvertidas, como lo expresó su director digital, Stefan Havik, en la cumbre.

DPG Media está interesada en lograr que los anunciantes gasten sus presupuestos directamente, y su influencia local en Bélgica, Países Bajos y Dinamarca está a la par de esas plataformas, al menos en términos de alcance mensual, dijo Havik. Pero a diferencia de esos gigantes, DPG está haciendo crecer su negocio publicitario sin ejercer su influencia con la misma mano dura.

Tomemos, por ejemplo, la postura del editor sobre la tecnología publicitaria.

Los especialistas en marketing pueden utilizar su propia tecnología para comprar anuncios del editor, una opción que la competencia no siempre les ofrece. Google y Amazon, por ejemplo, limitan a los especialistas en marketing a su propia tecnología para posiblemente el inventario más valioso que venden, manteniendo un control adecuado del flujo de dólares publicitarios. Si bien Havik ciertamente agradecería un nivel similar de influencia sobre esos ingresos, está más interesado en que los anunciantes elijan usar la tecnología de DPG por preferencia que por sentirse obligados.

“Todavía permitimos que plataformas de terceros del lado de la demanda compren nuestros anuncios, y todavía permitimos que la medición de terceros rastree el desempeño de esas compras; eso está totalmente bien”, dijo Havik. “Dicho esto, preferimos que los anunciantes utilicen nuestra plataforma de compra de medios. Sin embargo, en última instancia, corresponde al anunciante decidir la ruta hacia nuestra red”.