Analistas como Brian Wieser citan a los principales medios como una razón importante por la que tanto Publicis como Omnicom se encuentran actualmente entre las pocas agencias favoritas de Wall Street. “La compra de principales será cada vez más importante cada año que pase”, escribió Wieser en mayo, justo después de que la ANA publicara un informe al respecto a principios de este año que mostraba lo poco que se sabe entre los especialistas en marketing sobre los principales medios. “Con esos fines, garantizar que los profesionales del marketing hayan aprendido todo lo posible sobre el tema resultará útil para ellos y para las agencias que les prestan servicios”.

Lo que tiene a muchos en la industria en pie de guerra es la falta de transparencia en un momento en que gran parte del negocio de las comunicaciones está bajo fuego por la misma razón: la falta de transparencia. Además del informe de ANA, varios columnistas y observadores expusieron en LinkedIn sobre los males de los principales medios, incluido el ex ejecutivo de Ebiquity y Medialink, Nick Manning, quien describió apasionadamente su creencia de que la práctica es sucia y oscura.

Steve Boehler, fundador de la consultora de marketing y agencias Mercer Island Group, se encuentra entre los principales detractores de los medios, citando una serie de razones, que incluyen que las agencias ya no actúan en beneficio de los clientes sino más bien en los suyos propios, incluida la confusión intencional de la práctica en los acuerdos marco de servicios. con clientes.

“En el momento en que una agencia puede eliminar la palabra ‘agente’ de un contrato y luego no actuar en el mejor interés [of the client] — entonces queda claro en interés de quién actúan y es el suyo propio”, afirmó Boehler. “Eso abre esta caja de Pandora de todo tipo de comportamiento extraño. … Entonces la verdadera pregunta se convierte en una cuestión abierta de confianza, porque hay muchas cosas que el cliente no puede saber ahora sobre lo que está sucediendo en la agencia. ¿Realmente estás actuando en mi mejor nombre? Si es así, ¿por qué no puedes simplemente decir eso en tu contrato? Y si no puedes decirlo en tu contrato, ¿qué diablos está pasando?

Y aún más holdings de agencias están adoptando medios principales porque, bueno, les hace ganar dinero. En su convocatoria de resultados del tercer trimestre a finales de octubre, IPG anunció que planea profundizar en los principales medios, a pesar de que su brazo de trueque Orion ya está en ese negocio hasta cierto punto.

“Nuestra principal solución de compra está diseñada específicamente para el ecosistema de medios actual, lo que significa que es una oferta que incluye toda la gama de opciones de inventario, incluida la televisión conectada, anuncios de búsqueda social, medios minoristas y otros formatos de medios digitales”, dijo el CEO de IPG, Philippe. Krakowsky durante la llamada del IPG con analistas el 22 de octubre. “Hemos implementado las barreras necesarias para excluir el inventario de baja calidad. Es un poco como el enfoque de paquete reducido adoptado por ciertos propietarios de medios para ofrecer a los consumidores todo el contenido que necesitan a precios ventajosos. Este enfoque estratégico nos brinda la capacidad de generar valor para los clientes y al mismo tiempo garantizar que podamos satisfacer las necesidades de los especialistas en marketing que operan en industrias altamente reguladas y aquellos que otorgan un mayor valor a la seguridad de la marca”.

Irónicamente, son las compañías holding (aquellas con clientes gigantes que gastan más de mil millones de dólares en marketing) las que menos tienen que preocuparse por cualquier reacción negativa de esos clientes, señaló Boehler. ¿Por qué? Esos clientes son tan grandes que están al tanto de los márgenes que las agencias están logrando en los principales medios, argumentó.

El resto del mundo del marketing (y eso representa a miles de especialistas en marketing) debería hacer muchas preguntas a sus agencias, dijo. “Los clientes deberían hacer preguntas como, ¿el MSA [master service agreement] ¿Exigir explícitamente que la agencia actúe como mi agente? Si no, entonces el comprador debe tener cuidado. ¿El contrato tiene derechos de auditoría sobre lo que se compró en mi nombre y lo que la agencia realmente pagó por los medios? Porque si no lo sé [that] Entonces, ¿cómo puedo confiar en que fue la compra adecuada para mí? ¿Está la agencia obligada a revelar y proporcionarme transferencia directa de los reembolsos o ahorros u otros incentivos que la agencia está recibiendo relacionados con mis gastos?

Kamran Asghar, director ejecutivo de Crossmedia, habló en contra de los principales medios de comunicación en el escenario de la reciente Cumbre de Compra de Medios Digiday al señalar que las agencias no tienen por qué ser “médicos y farmacéuticos”, como él dijo. “Cuando la economía lleva a su empresa hacia posiciones favorables en el mercado, ahí es donde hay un conflicto de intereses”.

Dado que el informe de ANA encontró que la mayoría de los especialistas en marketing ni siquiera sabían que existen los principales medios, hay preguntas que hacerse. Pero hay un contraargumento que va más allá de la queja de las agencias de medios de que las adquisiciones han reducido cualquier posibilidad de ganancias al reducir a nada las comisiones de planificación y compra: las agencias son famosas por aceptar clientes con pérdidas por vanidad, con la esperanza de poder ganar dinero. subirlo a otro lugar.

Ese contraargumento cuestiona por qué las agencias necesitan revelar sus márgenes a los clientes cuando tan pocas industrias lo hacen. Un ejecutivo de tecnología publicitaria que trabaja con agencias todo el tiempo dijo que estaba explicando los medios principales a un colega que no está en marketing ni en medios.

“Le dije que en nuestra industria, normalmente la agencia tiene que revelar su margen, pero están empezando a idear estos modelos de negocio en los que no revelan el margen”, dijo el ejecutivo, que declinó hablar para atribuir la información. “Mi amigo me dijo: ‘Eso suena como un negocio real’. Piénselo: normalmente no podemos ir [to a restaurant] y preguntar a la gente cuánto pagaron por la carne y la hamburguesa.

El ejecutivo dijo que los clientes simplemente se están concentrando en la parte equivocada del problema. “Las métricas que [media agencies] que utilizamos en torno a estos productos son fáciles de manipular”, afirmó. ““Los medios principales son un buen modelo de negocio. Lo que pasa es que los anunciantes están utilizando métricas equivocadas para responsabilizar a las agencias cuando compran medios principales”, afirmó. “Si los vas a responsabilizar, entonces hazlos responsables de la calidad de los medios”.

Colorea por números

De cara a las últimas semanas antes de Navidad, Hannukah, Kwanzaa y sí, incluso Festivus para el resto de nosotros, ¿cómo le va a la categoría de artículos de lujo? El investigador de rendimiento de marca LoopMe encuestó a 5.377 consumidores estadounidenses en agosto de 2024 para evaluar el comportamiento y las preferencias de los consumidores en torno a artículos y prendas de vestir de lujo. El hallazgo principal: el 70% de los consumidores estadounidenses comprarán artículos o prendas de vestir de lujo cada año, y un tercio de ellos gastará al menos $1,000, y la mayoría de ellos quiere realizar esa compra en una tienda física. Aparentemente, todo tiene el espíritu de “darse un capricho” de vez en cuando. Otras estadísticas:

• Precio (50%) y calidad (47%) de los artículos de lujo. son factores clave a la hora de realizar una compra de lujo, en todos los niveles de presupuesto;
• El 54% comprará artículos de lujo para una ocasión especial. o como recompensa por logros personales, mientras que el 30% se comprará en una venta;
• El 16% comprará regularmente como parte de su estilo de vida, mientras que El 13% comprará para la temporada navideña..

Despegue y aterrizaje

• Havas publicó un folleto para señalar su intención formal de cotizar y cotizar en el mercado regulado de Euronext Amsterdam, en una escisión planificada de la empresa matriz. Vivendi.
• Ha sido un año para el deporte femenino, lo que en parte explica por qué GrupoM anunció en marzo que planeaba duplicar el gasto en medios en todo ese espectro en el lapso de un año. La semana pasada, la red de medios propiedad de WPP dijo que ya había alcanzado ese objetivo, citando a unos 20 clientes que aumentaron su inversión.
• En el esfuerzo interminable por reducir las emisiones de carbono, Horizonte de medios la semana pasada se asoció con un proveedor programático TripleLift ofrecer emisiones netas de carbono cero para todas las compras de Horizon Media a través del inventario de TripleLift, utilizando Alcance3Productos de medios ecológicos.
• Agencia especializada B2B Gravedad global adquirió la agencia de redes sociales con sede en Denver Vocopara ayudar a hacer crecer las capacidades orgánicas de redes sociales de Gravity Global.
• Movimientos de cuenta: Tienda independiente de rendimiento y marca. Dentro deberes AOR de medios aterrizados para una rueda monopatines eléctricos de una sola rueda… NP Digital ganó deberes de AOR de medios en estrategia y planificación para Mitsubishi Motors Canadá.

cotización directa

“DEI está evolucionando, pero no estamos retrocediendo… DEI es un componente clave que nos ayuda a ganar; impulsa nuestro negocio. Contamos con el compromiso total de la junta directiva… DEI es fundamental para todo lo que hacemos… Omnicom no se alejará de DEI”.

— John Wren, director ejecutivo de Omnicom, en un discurso interno reciente.

Lectura rápida

• Antoinette Siu examinó por qué las agencias de creadores e influencers están siendo cautelosas en estos últimos días antes de las elecciones presidenciales al retirar a sus creadores (y a sus clientes) hasta que se calme el polvo, y quién sabe cuánto tiempo llevará eso.
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