En particular, el gasto de los consumidores se ha desacelerado y los presupuestos de marketing enfrentan limitaciones a medida que se avecina la incertidumbre económica, lo que facilita que las marcas defiendan sus argumentos para desinvertir en esfuerzos de diversidad. Es decir, dar marcha atrás en el compromiso es más el resultado de la necesidad de apretarse el cinturón que un impulso para revertir las iniciativas de diversidad, dicen los expertos de la industria.

Ese retroceso ha dejado a las agencias multiculturales y de propiedad diversa lidiando con el cambio radical del auge observado en el apogeo del movimiento Black Lives Matter y los compromisos posteriores de DE&I.

“Definitivamente nos ha afectado”, dijo Dawn Wade, socia gerente y directora de estrategia de NIMBUS, una agencia de marketing de propiedad negra. “Tenemos muchos clientes a quienes sus presupuestos de DEI se les recortó por completo”. En algunos casos, añadió Wade, las iniciativas de diversidad fueron eliminadas, desviando dólares hacia iniciativas de marketing general. Es una cruda comparación con 2020, cuando “los teléfonos sonaban sin parar”, dijo, y señaló que la agencia tuvo que rechazar trabajos para evitar incorporar demasiados clientes a la vez, sobrecargando así el negocio. La agencia ha mantenido alrededor de 20 clientes desde 2020.

Recientemente, la agencia perdió a un cliente cuyo presupuesto de diversidad fue completamente recortado, dijo. Mientras tanto, algunos otros clientes han estado en el limbo, tratando de encontrar soluciones a la luz de los recortes presupuestarios de DE&I. (Wade no ofreció los nombres de clientes específicos ni cifras de presupuesto).

Otros especialistas en marketing multicultural cuentan una historia similar, señalando que el péndulo del compromiso de las marcas con la diversidad ahora oscila hacia la desinversión por temor a las llamadas guerras culturales. En BGD Media, una agencia de marketing multicultural y de propiedad independiente, los clientes potenciales recientemente han suspendido las conversaciones sobre trabajar juntos hasta 2025, dijo Latoya Bond, CMO de BGD Media.

El mayor impacto ha sido la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a invertir en campañas de marketing multicultural y creatividades orientadas a audiencias diversas, añadió. “No es una retirada total”, dijo Bond. “Es que ahora no tienen la presión de decir: ‘Tienes que gastar X cantidad de tu inversión en marketing digital en este mercado en particular’. Tienes que dar una cantidad X a las agencias de color’”. (Bond no proporcionó cifras específicas de gasto presupuestario). En particular, los consumidores fueron más abiertos a la hora de comprar con marcas que se alinearan con sus valores, presionando a las marcas para que adoptaran una postura sobre cuestiones sociales en el apogeo del movimiento por la justicia social.

El año pasado, la Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural (AIMM) publicó una investigación que reveló que los consumidores quieren que las marcas se comprometan con prácticas de diversidad e inclusión. Según el informe de AIMM, el 77% de los consumidores dejarían de comprar con una marca que retrocediera en su apoyo a causas sociales.

Pausar o suspender el trabajo parece ser un tema común, según Krishana Davis, vicepresidenta de participación digital y multicultural de Precision, una agencia integrada de estrategia y marketing. Davis dijo que los clientes se han desprendido de las comunicaciones obtenidas en los medios en torno a cualquier plan de marketing inclusivo. Sin embargo, esos mismos clientes han seguido invirtiendo dinero en marketing en otras partes del negocio, añadió. Es decir, el trabajo y el gasto continúan, pero sin la amplificación de los medios ganados.

El impulso a favor de las iniciativas de diversidad parece estar disminuyendo ahora, especialmente a la luz de la reacción que marcas como Bud Light, Miller Lite y Adidas enfrentaron el año pasado por campañas, asociaciones o imágenes con temas de inclusión. Otros, como John Deere, Lowe’s y Harley Davidson, han dado marcha atrás tras los boicots contra los llamados esfuerzos de marketing del despertar por parte del inversor activista de derecha Robby Starbuck.

“Parece que hemos replicado la política de ‘no preguntar, no decir’ cuando se trata de DEIB (diversidad, equidad, inclusión y pertenencia) en la industria de la publicidad y el marketing”, Lisette Arsuaga, cofundadora de Dijo AIMM en un correo electrónico a Digiday. Arsuaga se hizo eco de los sentimientos de Davis y señaló que, si bien algunas empresas todavía están avanzando con sus esfuerzos de diversidad, “simplemente no quieren hablar de ello, o simplemente han llamado a los esfuerzos de otra manera”.

Eso podría significar una revisión del manual de DEI que se escribió originalmente cuando el movimiento Black Lives Matter repercutió en la industria publicitaria. Según profesionales de DEI como Ezinne Okoro, directora de clientes y estrategia cultural de la agencia de publicidad VML, los clientes solicitan cada vez más que la diversidad y los esfuerzos multiculturales se incorporen al proceso de RFP, haciendo que la diversidad forme parte de los planes generales de marketing en lugar de campañas independientes y separadas etiquetadas como como un esfuerzo de diversidad.

“Las marcas ahora buscan agencias que puedan integrar perfectamente estas estrategias en la segmentación general de la audiencia, el proceso de narración y la ejecución creativa”, escribió Okoro en un correo electrónico a Digiday.

Algunos clientes continúan presionando a las agencias en el frente de la diversidad, preguntando sobre políticas, prácticas y datos demográficos del personal del equipo, agregó. Por otro lado, según Okoro, agencias como FCB Chicago están incorporando esas ofertas en presentaciones sin que se lo pidan, según Marc Wilson, vicepresidente ejecutivo y director ejecutivo de inclusión estratégica de FCB Chicago. Durante el año pasado, el término DE&I se ha convertido en un punto de polarización en el que algunas marcas dudan en construir y ampliar estrategias, añadió.

“[It’s] simplemente entendiendo que con ciertos clientes, es necesario empaquetarlo de una manera que sea digerible y que no avive ningún miedo que tengan”, dijo.

Cathy Chan Butler, vicepresidenta de talento, equidad y soluciones de aprendizaje de las 4A, también dijo lo mismo.

“No se trata de no hacer o no invertir en DE&I. Se trata de reformularlo de una manera que ayude… a las personas que forman parte de la conversación a comprenderlo de una manera que les resulte beneficiosa”. Lo que significa que, a diferencia de los esfuerzos de diversidad e inclusión que se prometieron al frente y al centro, como lo hicieron inmediatamente después del asesinato de George Floyd, las agencias están trabajando con las marcas para cambiar la narrativa, centrándose en los datos y la narración en torno a la diversidad como parte integrada del marketing. estrategia y no un producto independiente.

Aún así, agregó, los profesionales de DEI tienen la esperanza de que los especialistas en marketing continúen apoyándose en los esfuerzos de diversidad e inclusión con el entendimiento de que el marketing para todos es bueno para los negocios.

LaToya Shambo, CEO de BGD Media, que trabaja junto a Bond de BGD Media, concluye así: “No podemos llorar por la leche que se ha derramado. Es simplemente: ¿Cómo lo limpiamos o vamos a buscar una nueva caja de leche?