En cambio, seis de los ejecutivos de agencias y marketing de influencers con los que habló Digiday creen que si los especialistas en marketing comprenden y examinan a los influencers y creadores (y sus audiencias) con los que trabajan, podrían conservar esas asociaciones incluso durante los ciclos electorales. Creen que esta estrategia puede ayudar a mitigar cualquier reacción (de cualquier tipo) que temen los especialistas en marketing.

“Es casi imposible ser completamente apolítico, porque a veces no decir nada también es una declaración”, escribió Brandon Solis, jefe de redes sociales de Havas New York, en un correo electrónico. “Lo que hacemos cuando trabajamos con creadores e influencers es tratar de comprender la versión de 360 ​​grados de quiénes son y esto va más allá de lo que se publica en los canales sociales”.

Es un momento políticamente tenso que sigue a un temor intensificado a una reacción violenta por parte de los especialistas en marketing: han visto lo que una respuesta negativa al trabajar con un influencer puede hacer por una marca con Bud Light.

“El espacio de los creadores siempre ha sido complejo”, dijo Arianna Coxe, directora de cuentas de la agencia de publicidad Barbarian. “No es una compra puramente mediática. Estas son las personas que estás contratando para ser [a] portavoz de tu marca…. Mi filtro número uno es comprender las expectativas de la audiencia de este creador, sus seguidores principales y las expectativas de contenido de estos creadores “.

Es probable que la presión para que los especialistas en marketing hagan bien el marketing de influencers continúe: se espera que, a finales de 2024, los especialistas en marketing hayan gastado 8.140 millones de dólares en marketing de influencers, según datos de eMarketer, que señalan que el gasto ha aumentado un 16 % año tras año. . A medida que los presupuestos siguen creciendo, también lo hace la presión asociada a ese gasto.

“Si no se comprende a las personas que eligen consumir contenido de esta persona, podría fracasar”, dijo Coxe. “Es mucho más complejo que la publicidad social digital tradicional, donde se pueden controlar los ojos que ven el contenido. Realmente necesitas ponerte en la mentalidad de [the consumers] primero.”

Evitar cualquier tipo de sorpresa, ya sea el contenido del influencer o cómo se presenta una marca, ayudará a las marcas a evitar la reacción que temen, explicó Chris Plating, director de estrategia de EP+Co, señalando marcas como Ben & Jerry’s o Patagonia que han tenía valores consistentes. Los especialistas en marketing sugeridos por Plating se preguntan: “¿Tiene el resultado un impacto predecible para sus consumidores?”

Si bien estas estrategias pueden ayudar a evitar reacciones negativas, los especialistas en marketing aún necesitan un plan B en caso de que algo salga mal. “Estás trabajando con seres humanos”, señaló Danielle Wiley, fundadora de la tienda de marketing de influencers Sway Group. “Pueden publicar algo que de repente resulte ofensivo. Podrían quedar atrapados en un huracán y no poder hacer algo. Cuando tratas con humanos, hay una cierta falta de control que tienes”.

En lugar de ser sorprendido si algo sale mal, Wiley aboga por que las marcas tengan un sistema para girar sobre la marcha. “Creo que eso es más importante que nunca”, dijo.