Por otro lado, existe escepticismo en cuanto a que se trata simplemente de una nueva forma para que los intermediarios desvíen el dinero que tanto les costó ganar en publicidad.

Este tira y afloja interno se puso de manifiesto en la Cumbre Europea de Publicaciones de Digiday en Barcelona, ​​donde las duras críticas a la curación chocaron con perspectivas más pragmáticas, subrayando la ambivalencia de los editores hacia esta tendencia polémica.

En ninguna parte este conflicto fue más palpapable que en las sesiones del Ayuntamiento, celebradas bajo las reglas de Chatham House, que permitieron a los participantes hablar libremente sin temor a ser atribuidos. Aquí, los editores compartieron sus esperanzas y temores, y un ejecutivo captó su incertidumbre: si bien siguen sin estar seguros de si la curación los beneficiará en última instancia, hay una sensación de optimismo cauteloso.

“Creo que podría ser algo bueno… con el tiempo”, dijo un ejecutivo editorial durante el segundo día del Ayuntamiento.

Pero este optimismo no fue fácil. Inicialmente, este ejecutivo se mostró escéptico; Les preocupaba si obtendrían mucha transparencia en el proceso de selección, ya que tiende a ser manejado por proveedores especializados en tecnología publicitaria. Si así fuera, entonces el temor era que pudiera diluir aún más el control que tienen sobre su inventario de anuncios.

Sin embargo, cuando este ejecutivo reflexionó sobre estas preocupaciones, quedó claro que la curación podría abordar un desafío empresarial apremiante.

“Como editor premium, no queremos que nos vendan junto a sitios que juegan en la subasta, por lo que la curación nos resuelve ese problema”, continuó el ejecutivo.

Para entender por qué, es importante saber cómo funciona la curación en esencia.

En pocas palabras, “curación” significa utilizar datos de audiencia para ayudar a los anunciantes a llegar a sus audiencias objetivo en partes del mercado abierto de subastas programáticas que de otro modo habrían pasado por alto.

Cuando se ejecuta de manera efectiva, esto puede aumentar significativamente los ingresos de los editores al permitirles generar más rendimiento a partir del tipo de impresiones que no necesariamente se venden por mucho porque los anunciantes no tienen la oportunidad de ofertar por ellas.

“Tiene que haber una división más justa del gasto aquí [programmatic advertising] de lo contrario, simplemente proporcionamos un montón de datos y un montón de valor, pero no vemos nada del dinero; todo se gasta en inventario más barato en otros lugares”, dijo el ejecutivo editorial. “Tal vez la curación pueda hacer eso”.

Algunos asistentes al Ayuntamiento incluso consideraron la curación como un antídoto potencial contra el bloqueo excesivo de noticias por parte de los anunciantes vinculados a contenidos negativos o que provocan ansiedad. Plantearon que si la curación puede brindar a los anunciantes un acceso mejor y más confiable a impresiones de alto rendimiento en una subasta abierta, podría tener éxito donde los editores históricamente han fallado.

“No creemos que la curación sea buena para los editores en este momento, pero tal vez si los anunciantes y las agencias se unieran podrían utilizar los mercados seleccionados como una solución para el problema de la seguridad de la marca”, dijo un ejecutivo editorial durante la reunión pública.

Afuera del Ayuntamiento, otros tres ejecutivos con los que habló Digiday se hicieron eco de este sentimiento conflictivo. Consideraron que la curación era una mejora necesaria con respecto a las subastas programáticas tradicionales, ya que agilizaba la venta de inventario históricamente complicado.

Sin embargo, al igual que los ejecutivos del Ayuntamiento, estos tres también albergaban sus propias dudas. Es decir, esa curación, a pesar de su potencial, se asemeja a las propuestas que alguna vez hicieron las redes publicitarias y los revendedores, prometiendo ayudar a los editores a maximizar los ingresos de los anuncios que no pueden vender directamente.

Stefan Havik ciertamente comparte este escepticismo. El director digital de DPG Media dejó claro durante su sesión en la cumbre que la curación no estaría en la agenda de su empresa en el corto plazo.

“Él [curation] Esto no nos simplifica realmente el mercado”, continuó. “Favorece a los intermediarios más que a nosotros porque me gusta que la ruta de suministro sea simple y, con suerte, única”.

La contundente evaluación de Havik es fácil de entender.

Como muchos otros ejecutivos de publicidad, ha sido testigo de cómo la publicidad programática transformó la dinámica del comercio de medios y, en última instancia, desintermediaba a los editores de sus fuentes de ingresos a través de subastas abiertas. Si bien estas subastas trajeron más dinero al mercado para algunos editores, también cambiaron su capacidad de influir en dónde se alejaba de ellos y se acercaba a las empresas de tecnología publicitaria.

Ahora que editores como DPG Media están recuperando el control sobre sus anuncios y, a su vez, ganando más con ellos, no sorprende que estén pasando por alto la curación. Después de todo, ¿por qué meterse con algo bueno?

“La conservación, al menos para nosotros, es sólo una forma en la que otros tienen más control a la hora de empaquetar nuestro inventario”, dijo Havik.