La amplitud de las apariciones y los creadores no es sólo un reflejo de las diferentes audiencias a las que las campañas están cortejando, sino también del impacto de la actual fragmentación del panorama mediático.

A medida que los creadores se han vuelto más importantes para el marketing y, por lo tanto, los políticos, los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias han tenido que afrontar los efectos dominó de ese cambio en este ciclo. Se están preparando para que los creadores hablen de política, especialmente durante la próxima semana.

Esto hace que algunas agencias de marketing de influencers aconsejen a sus clientes que planifiquen para el llamado “período oscuro” en campañas con influencers en torno a las elecciones. Si bien es un período difícil para los especialistas en marketing hacerlo, el cuarto trimestre siempre es el momento decisivo; Las primeras ventas del Black Friday y Cyber ​​Monday generalmente comienzan pronto: algunos especialistas en marketing reacios al riesgo prefieren quedarse callados antes que parecer hacer una declaración política. Otros buscan trabajar con creadores que consideran “apolíticos”.

“Es la nueva normalidad”, dijo Danielle Wiley, fundadora de la tienda de marketing de influencers Sway Group, que aconseja a sus clientes hacer una pausa desde Halloween hasta uno o dos días después de las elecciones, señalando que la fecha de finalización es flexible.

Wiley señaló que las elecciones de 2020 ocuparon los titulares después del día de las elecciones. Tardaron cuatro días en llamarme. Este año ha publicado contenido hasta el 6 o 7 de noviembre, dijo Wiley, pero “con un asterisco” dado que “es seguro hacerlo”.

Se espera que los creadores y los canales sociales creen “mucho ruido y sentimientos durante este período”, razón por la cual algunas tiendas han aconsejado a los clientes reservar tiempo para no publicar contenido, explicó Brandon Solis, jefe de redes sociales de Havas New York, en un correo electrónico, indicando que la tienda lo ha hecho. “Estamos jugando en espacios delicados”, escribió Solís.

La posibilidad de que una marca quede atrapada en medio de políticas que podrían dañarla o causar un retroceso de alguna manera ha sido sin duda una de las principales preocupaciones de los especialistas en marketing durante el último año. “Las marcas deberían centrarse en alinearse con los valores en lugar de con la política”, dijo Ashley Rudder, directora creativa de Deutsch New York. “Aconsejamos a nuestros clientes que adopten creadores que encarnen de forma natural los valores que se alinean con la marca. Este enfoque crea relevancia sin los riesgos del partidismo”.

Otros creen que oscurecerse por completo es un error. “Si bien ignorar temas que son importantes para su marca parece una jugada segura, en realidad es la causa de perder a su próxima generación de clientes”, dijo Chris Plating, director de estrategia de EP+Co. “Crear confianza en los consumidores puede impulsar todos los objetivos de su marca, desde la consideración hasta la compra y la promoción, pero requiere acción y coherencia, y en momentos como estos, requiere coraje”.

Mientras tanto, los influencers no rehuyen la política incluso si las marcas desean hacerlo. En agosto, el 51,8% de los influencers encuestados por la tienda de influencers Fohr dijeron que estaban aumentando el ritmo de sus publicaciones políticas y sólo el 8,7% de los 428 influencers encuestados dijeron que estaban evitando la política. La encuesta también encontró que el 54,2% de los influencers normalmente publican contenido político sobre temas sociales en sus feeds.

Si bien Fohr ve que los clientes buscan reducir su adyacencia al contenido político, la tienda cree que es “miope” hacerlo, explicó James Nord, fundador de Fohr. “Y, de hecho, creemos que los creadores deberían sentirse obligados a, de vez en cuando, asegurarse de utilizar su feed para resaltar los temas que les interesan”.

“Es representativo de una conexión más profunda con su audiencia y menos de una relación transaccional”, añadió Nord.

Fohr no está solo en esa posición. Los ejecutivos de agencias y marketing de influencers creen que la política será una parte más importante de la economía de los creadores a medida que esté más normalizada.

David Lazarenko, socio y vicepresidente ejecutivo de Think Shift, una agencia de marketing agrícola, espera que seguirá habiendo momentos en los que las marcas retiren sus inversiones en torno a las elecciones y que los creadores sigan publicando sus fuertes opiniones políticas. Requerirá que los creadores se preparen para los “altibajos” financieros, dijo.

Mientras tanto, las marcas deberán reconocer que los creadores probablemente usarán sus voces como mejor les parezca. A medida que la economía de los creadores continúa creciendo (en dólares y en caché cultural general), trabajar con creadores cuyos valores se alinean con los valores de una marca puede facilitar que las marcas eviten posibles reacciones negativas.

“Al defender temas como el bienestar mental, la sostenibilidad y la inclusión, las marcas pueden aparecer como fuerzas positivas dentro del panorama cultural”, dijo Rudder. “De esta manera, no adoptan una postura política: se alinean con valores que hablan de la vida cotidiana de su audiencia”.

Un nuevo libro de jugadas

La publicidad de marca compartida (usar un anuncio para promocionar más de un producto a la vez o crear productos de marca compartida) parece ser más la norma que la excepción, al menos para los especialistas en marketing de películas hoy en día.

Antes de su lanzamiento el 22 de noviembre, Wicked de Universal Picture está implementando asociaciones de marca compartida con marcas como el fabricante de automóviles Lexus, la marca de ropa Aerie y el minorista de cosméticos Ulta. Wicked no está solo. La medida sigue esfuerzos similares de marketing de marca compartida de empresas como Beetlejuice Beetlejuice de Warner Bros (en asociación con marcas como Progressive Insurance y Denny’s, entre otras) a principios de este año. Es una señal clara de que tanto los estudios como los especialistas en marketing de marcas están siguiendo el manual de marketing de marca de Barbie de 2023.

Cuando se le preguntó anteriormente por correo electrónico sobre la naturaleza cambiante del negocio del marketing de películas y la memeificación del marketing de películas en agosto, Matt Rotondo, director de marcas de Sugar23, una tienda que ha estado trabajando con varias marcas para producir contenido de entretenimiento original, señaló que ” La experiencia en marketing y los recursos de las marcas pueden ayudar a promover/amplificar proyectos”.

“A menudo es poderoso para el público ver marcas junto con talentos populares en estas promociones de entretenimiento”, escribió Rotondo anteriormente en un correo electrónico. “Cuando el entretenimiento es excelente, es una victoria para todos”.

Por los números

Los informes de “Predicciones” de Forrester para 2025 se publicaron este mes y presentan una gran cantidad de estadísticas y datos. Tres de ellos, basados ​​en su encuesta Pulse Survey de CMO de marketing B2C del tercer trimestre, destacan áreas en las que los especialistas en marketing dicen que probablemente se centrarán el próximo año, desde asociaciones deportivas poco ortodoxas hasta un entorno regulatorio más estricto.

• 78%: la proporción de ejecutivos de marketing B2C de EE. UU. que admiten que sus sistemas tecnológicos de marketing y fidelización están aislados. Forrester sugiere que el área será un foco de inversión para los especialistas en marketing en 2025.
• Las ligas deportivas emergentes atraerán más fondos de patrocinio. 22% de los especialistas en marketing que ya gastaron en patrocinio deportivo habían reservado un presupuesto para patrocinar la Major League Pickleball el próximo año.
• 45%: la cantidad de ejecutivos de marketing B2C en EE. UU. que esperan que la IA eventualmente reduzca el tamaño de los departamentos de marketing, pero no prevén que eso suceda en 2025. – Sam Bradley

Cita de la semana

“Las marcas serían mucho más indulgentes si X tuviera grandes cifras de crecimiento y formatos publicitarios realmente nuevos e innovadores. Entonces sería una conversación muy diferente. Todavía habría marcas que considerarían que no es apropiado por razones políticas, pero habría muchas a las que al menos se les echaría un segundo vistazo”.

— Un alto ejecutivo de publicidad cuando se le preguntó sobre X en el segundo aniversario de la adquisición de Elon Musk.

Lo que hemos cubierto