Esto creó una tormenta de incertidumbre con respecto a la estabilidad de la plataforma y la experiencia del usuario, lo que llevó a muchos especialistas en marketing a repensar sus estrategias publicitarias en lo que entonces todavía era Twitter. Se dieron cuenta de que Musk se había vinculado inextricablemente a la plataforma y les resultó difícil reconciliarse.

“Creo que lo que efectivamente tenemos con la seguridad de la marca son dos temas completamente diferentes”, dijo Tom Goodwin, ex anunciante de Twitter y cofundador de la agencia de transformación empresarial All We Have Is Now. “Tenemos uno que trata sobre la calidad del contenido al que estás al lado. Y luego tenemos un tema completamente diferente, que a veces se plantea, sobre si los anunciantes están dispuestos a invertir dinero para apoyar al propietario de un canal de medios”.

Un cambio de liderazgo

La ex jefa de ventas de NBCUniversal, Linda Yaccarino, fue contratada en un intento para aliviar esas tensiones la primavera pasada, pero sus esfuerzos han resaltado las razones por las que surgieron esas tensiones en primer lugar.

Por ejemplo, en abril, como director ejecutivo, Yaccarino organizó un consejo de clientes para 75 ejecutivos de la industria publicitaria en Londres. Posteriormente, un alto ejecutivo que asistió a esa reunión habló sobre la complejidad del tema sobre los sentimientos de los anunciantes sobre la plataforma y la publicidad en ella.

“Salí de esa reunión sintiéndome positivo, pensando que hay muchas cosas con las que podemos trabajar. [on X] con nuestros clientes”, dijeron a Digiday en ese momento.

Sin embargo, a pesar de la impresión positiva, las preocupaciones sobre la publicidad en la plataforma siguen sin resolverse.

“No importa lo bien que nos sintamos al salir de esa sala, fundamentalmente, todavía existe el factor Elon”, dijo el alto ejecutivo. “Es muy difícil para los anunciantes avanzar cuando las relaciones públicas que lo rodean como individuo son tan negativas”.

Yaccarino es consciente de este desafío.

A lo largo de su primer año como directora ejecutiva, ha enfatizado la necesidad de que los anunciantes separen a X como plataforma de Musk como individuo, reconociendo que él actuará de forma independiente y no estará controlado por expectativas externas.

También ha trabajado para fortalecer la lista de ejecutivos publicitarios de X para comunicar este mensaje de manera efectiva.

Yaccarino ha reforzado los equipos de publicidad y seguridad de marca de X con la contratación de Kylie McRoberts (jefa de seguridad), Yale Cohen (jefa de seguridad de marca y soluciones para anunciantes) y Angela Zepeda (jefa global de marketing).

Con estas contrataciones, X ha intentado ser más colaborativo con la industria y ha tomado medidas como volver a colaborar con Trustworthy Accountability Group a principios de este año para asegurar su certificación de seguridad de marca. Yaccarino ha organizado reuniones globales de consejos de clientes centradas en la seguridad de la marca y también ha realizado conferencias telefónicas con socios clave para discutir nuevas funciones y asociaciones. Hasta ahora, el equipo ha priorizado el contenido de vídeo, ha recuperado su informe de transparencia y ha trabajado para mejorar los bloques de anuncios, aunque todavía están por detrás de sus competidores.

En el frente de la seguridad de la marca, tanto Goodwin como Jack Johnston, director senior de innovación social de Tinuiti, dijeron que creen que las herramientas de X están en línea con las de sus plataformas pares, y que esas herramientas funcionan como deberían.

“La seguridad se ha centrado menos en las herramientas disponibles para los anunciantes y más en el resto del contenido alejado de su marca”, añadió Johnston. “No hay nada que una marca pueda hacer para darle forma o influir en eso”.

Quiere decir que las herramientas hacen lo que deberían hacer en un nivel básico, en la medida en que intercalan un anuncio entre dos piezas de contenido más agradables. Pero más allá de ese sándwich, el sentimiento y el contenido que lo rodea sigue siendo una preocupación.

“Cuando los especialistas en marketing van a X y ven muchos comentarios incendiarios inmediatamente en sus propios feeds, les preocupa que otros los vean, y no pasará mucho tiempo hasta que alguien tome una captura de pantalla”, dijo un alto ejecutivo de publicidad. , quien prefirió permanecer en el anonimato. “Así que, aunque no hacen publicidad en ese contexto, se trata de un elemento cauteloso”.

Hasta que esto cambie, es poco probable que Los especialistas en marketing harán cambios importantes en su postura sobre la publicidad nuevamente en X, es decir, no de manera significativa. Johnston, por ejemplo, dijo que su equipo todavía está buscando oportunidades y todavía tienen algunos clientes interesados. al destinar la inversión publicitaria a X, junto con las asociaciones en las que trabajan, pero se basa en gran medida en decisiones de marca individuales.

X por los números

Cuando se trata de inversión publicitaria total a nivel mundial, entre septiembre de 2023 y agosto de 2024, X solo representó el 1%, según la empresa de datos Guideline. En comparación, Meta se quedó con el 60% y TikTok con el 20%, mientras que Snapchat y Pinterest se quedaron con el 9% y el 3%, respectivamente. Además, 72 de los 100 anunciantes estadounidenses que más gastaron en X desde octubre de 2022 ya no invirtieron en la plataforma en septiembre de 2024, según datos de la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower. Además, el 26% de los especialistas en marketing planean reducir la inversión publicitaria en X en 2025, según el informe Media Reactions 2024 de Kantar.

A pesar de las nuevas incorporaciones al equipo de ventas de publicidad de X y los cambios en la forma en que se comercializa en la industria, aún está por verse si la plataforma puede cambiar esa narrativa posterior a Musk.

Tomemos como ejemplo el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions el pasado mes de junio. El asistente personal de Yaccarino acompañó a los ejecutivos de publicidad a través del lobby del Hotel Carlton hasta la lujosa suite de 900 pies cuadrados del X, donde los ejecutivos de la compañía, incluido Yaccarino, celebraban sus reuniones. Llamativo, seguro. Pero, en última instancia, muy discreto, en comparación con años anteriores para Twitter, cuando la plataforma se apoderaba de la playa en el evento.

Y cuando Yaccarino no estaba haciendo negocios allí, ella estaba en el escenario, dando a conocer su presencia. Un ejemplo fue su entrevista con Sarah Fischer de Axios en la villa de la publicación en las colinas. Si bien el CEO pudo hablar sobre algunas de las nuevas y emocionantes asociaciones deportivas que X estaba haciendo, finalmente la conversación giró, una vez más, hacia Musk.

El último desafío

Un avance rápido hasta agosto, y nada ha personificado mejor el actual enfrentamiento de X con los especialistas en marketing que sus tratos con la Federación Mundial de Anunciantes.

Lo que comenzó como una amenaza resultó en el último asunto legal de Musk, en el que X presentó activamente una demanda contra el organismo comercial junto con cuatro anunciantes nombrados (CVS Health, Mars, Orsted y Unilever). ¿Por qué? Al igual que en el caso de demandas anteriores, Musk cree que WFA y los anunciantes nombrados conspiraron para retener el dinero publicitario de X. ¿El resultado? Hasta ahora, la WFA ha cerrado la Alianza Global para Anunciantes Responsables (GARM).

Al parecer, los ingresos publicitarios (o la falta de ellos) siguen siendo un problema para la plataforma. De lo contrario, ¿por qué Musk elegiría demandar a un organismo comercial, cuando las posibilidades de ganar un caso así no son necesariamente claras?

Más interesante aún, desde entonces Unilever ha sido retirado de la demanda de la WFA: Unilever, que se entendía como la voz más influyente de la WFA. “X se complace en haber llegado a un acuerdo con Unilever y continuar nuestra asociación con ellos en la plataforma”, fue el mensaje oficial publicado por la plataforma sobre este último desarrollo. La palabra “asociación” aquí dice mucho. Si bien los términos del acuerdo sólo los conocen X y los ejecutivos de Unilever, lo que sí le dice al resto de la industria es que X no puede en realidad ser tan malo. Si así fuera, ¿por qué un anunciante celebraría un acuerdo de este tipo si la plataforma representara un riesgo tan grande como se considera?

Lo que esta secuencia de eventos pone de relieve llega al meollo de la relación caprichosa que Musk tiene X con los anunciantes: la decisión de anunciar en X ya no es simplemente blanco y negro. Hay muchos tonos de grises que deben considerarse aquí. Los anunciantes hacen una serie de cálculos sobre el factor riesgo-recompensa antes de invertir en cualquier lugar. X no es diferente.

“Creo que las marcas serían mucho más indulgentes si X tuviera grandes cifras de crecimiento y formatos publicitarios realmente nuevos e innovadores. Entonces sería una conversación muy diferente”, dijo el alto ejecutivo de publicidad. “Aún habría marcas que considerarían que no es apropiado por razones políticas, pero habría muchas que al menos echarían un segundo vistazo y realmente lo considerarían incluso si hay un poco de riesgo, y se necesita esfuerzo para superarlo”. ese riesgo”.