La relación entre los anunciantes y las agencias de medios se caracteriza por la opacidad. ¿Pero quién es el culpable de esta falta de transparencia, las agencias o los propios clientes? En un artículo para Horizont, Juliane Paperlein explora este tema tan controvertido.

Importancia de la transparencia en las agencias de medios

A las agencias de medios se les critica con frecuencia por su falta de transparencia con los clientes. Esta falta de transparencia mina la relación entre anunciantes y agencias de medios, ya que estas últimas no solo obtienen ingresos a través de las estrategias de medios que desarrollan, sino también de las relaciones que mantienen con los medios. ¿Pero cuál es el papel de los anunciantes en esta opacidad?

Dependencia de los anunciantes de las agencias de medios

En la actualidad, los anunciantes dependen más que nunca de las agencias de medios para llegar a públicos muy específicos. Sin embargo, la disposición de las marcas a pagar por los servicios de consultoría de las agencias de medios no ha aumentado, sino que ha disminuido. Paperlein identifica dos razones principales para este fenómeno.

¿Por qué los anunciantes toleran la falta de transparencia?

La primera razón es que el departamento de compras está más enfocado en obtener condiciones favorables que en la eficacia del inventario. Por lo tanto, las agencias que ofrecen condiciones más ventajosas tienen más posibilidades de ganar en las negociaciones. Esto lleva a las agencias a adquirir inventario de baja calidad a precios reducidos, lo que no beneficia a los anunciantes.

En segundo lugar, muchas marcas creen que las agencias de medios obtienen la mayor parte de sus ingresos de los anunciantes, cuando en realidad también obtienen beneficios al vender inventario a los medios. Esta falta de transparencia genera desconfianza en los anunciantes.

La importancia de la transparencia en la relación

A pesar de las costuras visibles en la relación entre anunciantes y agencias, nadie parece dispuesto a cambiar el statu quo. Los directores de marketing y medios encuentran difícil explicar que los medios no son solo medios, y que la publicidad es solo una parte de la estrategia de crecimiento de una empresa. Además, los incentivos dudosos de los directores de medios contribuyen a la falta de transparencia en el sector.

Beneficios de la opacidad para algunos anunciantes

El sistema actual beneficia tanto a los directores de medios como a las agencias, incluso a aquellos que cometen fraude en el ecosistema publicitario digital. Delegar responsabilidades a las agencias exime a los anunciantes de culpa, y a menudo se ven recompensados con más presupuesto. Además, las grandes marcas pueden negociar contratos detallados que garantizan transparencia y buen inventario, a diferencia de las pymes que carecen de recursos para optimizar sus inversiones en medios.

Auditorías y transparencia en las relaciones

Las auditorías podrían mejorar la transparencia entre agencias de medios y clientes. Sin embargo, muchos clientes no desean incurrir en los costos asociados con estas auditorías. La única solución para mejorar la relación entre anunciantes y agencias es construir una mayor confianza mutua y estar dispuestos a pagar un precio justo por los servicios de consultoría de las agencias.

En resumen, la falta de transparencia en las agencias de medios es un problema complejo que requiere la colaboración de ambas partes para solucionarse. Solo a través de una mayor confianza y una actitud proactiva por parte de los anunciantes se puede mejorar la relación y garantizar un trato justo para ambas partes.