Empresas como el nuevo Cleats Club de Kane, una aplicación de mensajería con temas de fútbol, ​​y el reciente lanzamiento del canal UR Cristiano en YouTube de Ronaldo, están creando nuevas oportunidades para los anunciantes que esperan llegar a las grandes audiencias de fanáticos que les siguen.

Las personalidades del deporte han podido traducir su trabajo en el campo en carreras en los medios durante décadas. Pero es más común que esperen hasta terminar de tocar, y la mayoría también trabaja dentro de estructuras establecidas, como comentaristas de transmisión o presentaciones de embajadores de marca. La aplicación de Kane, que planea vender anuncios gráficos y atraer patrocinadores comerciales, y el acuerdo de podcast de Kelce por 100 millones de dólares con Wondery, muestran cómo los atletas están saltando las barreras de los medios tradicionales.

“Antes había que esperar a que un canal de medios contara la historia que esperabas que quisieran contar. Ahora todos tienen la posibilidad de crear su propio canal”, dijo a Digiday Karin Kildow, cofundadora de la agencia social centrada en los deportes CCG Social. “El poder [has] “Comencé a pasar al individuo frente a las empresas de medios”.

En YouTube, Ronaldo rompió récords de plataforma con el lanzamiento de su canal. Obtuvo 1 millón de suscriptores en sus primeros 90 minutos y totalizaba 65 millones de suscriptores al momento de escribir este artículo, según YouTube. Detrás de escena, la agencia Dentsu Creative Iberia es responsable de la estrategia de contenido del canal y de la producción de varios videos cada semana, y de negociar oportunidades de patrocinio y colocación de marca, aunque la agencia no dijo si se había conseguido alguna.

Este no es un turno reservado sólo para los nombres más importantes. El ala defensiva de la NFL, Isaac Rochell, ha conseguido un considerable número de seguidores en las redes sociales (más de 2 millones de seguidores en TikTok y poco menos de 300.000 en Instagram) al presentar contenido que tiene poco que ver con su trabajo diario como jugador de Las Vegas Raiders. Este año, entrevistó al candidato a vicepresidente Tim Walz y al ex presidente estadounidense Barack Obama en sus canales de redes sociales.

Relación directa con los fans.

La firma del capitán de Inglaterra Kane, The Harry Kane Company, lanzó recientemente Cleats Club. La aplicación permite a los fanáticos que siguen a un jugador hablar directamente con él sobre asuntos dentro y fuera del campo. Los usuarios pueden hacerle preguntas a Kane y él responderá con videos, notas de voz, imágenes o respuestas de texto que son visibles públicamente. El contenido no es diferente al que los atletas como Kane a veces comparten en X o Instagram, pero la nueva aplicación está dirigida a una audiencia más joven que la que normalmente puebla esas plataformas.

“Son las cosas que tú o yo podríamos tener con amigos en un entorno como WhatsApp”, explicó James Kirkham, director de marca de Cleats Club. “Es muy personal, no está dirigido en escena”.

Los socios que actualmente anuncian en Cleats Club, incluidos Skechers, Reflo y Fanatics, fueron contratados a través de asociaciones directas con Kane, pero Kirkham dijo que la aplicación vendería unidades de exhibición y permitiría a las marcas patrocinar foros de mensajes específicos. “Serán parte de esta conversación maravillosa, veraz, honesta y pura… es excelente para la credibilidad de la marca”, dijo.

La aplicación imita la funcionalidad de plataformas como Discord o el canal oficial de WhatsApp creado por Warner Records para la estrella del pop Dua Lipa. Pero la compañía de Kane cree que tiene más posibilidades de monetización que con un canal de WhatsApp.

“Ellos [Dua Lipa] “Pueden transmitir y promocionar, pero todavía no poseen nada”, dijo Kirkham.

Además, los creadores de la aplicación dicen que será un entorno más seguro que otras plataformas tanto para los fanáticos jóvenes como para las marcas. En parte, esto se debe a que los usuarios sólo verán las preguntas o mensajes enviados por otros si Kane, u otro jugador, los reconoce y responde.

“No hay millones de mensajes desordenados y ruidosos que analizar, no te sientes a distancia y ciertamente no obtienes nada de esa toxicidad”, explicó Kirkham.

Aunque Kane es la cara actual de la aplicación, Kirkham dijo que los usuarios pronto encontrarían otros nombres de fútbol que se unirían al capitán de Inglaterra, aunque se negó a nombrar a nadie específico.

“Los atletas siempre han tratado de encontrar una manera de comunicarse con sus audiencias. Pero tendía a hacerse siempre a través de terceros”, dijo Steve Martin, socio fundador de la agencia británica especializada en deportes MSQ Sport & Entertainment.

Los anunciantes saben que el contenido social encabezado por una estrella del deporte, en lugar de una insignia de un club o un locutor, probablemente generará una mayor tasa de participación por parte de los fanáticos. Y las audiencias específicas de fanáticos que siguen a jugadores como Kane a través de fronteras y entre clubes son atractivas para las marcas.

Sin embargo, el éxito a largo plazo entre los fans y los anunciantes requerirá un flujo muy constante de contenido y caras nuevas.

El canal de YouTube de Ronaldo, por ejemplo, actualmente produce varios vídeos por semana. Pero aún es temprano para el canal, y quién sabe cuánto tiempo la ex estrella del Real Madrid seguirá con esa rutina.

“Tienes que tener un ritmo constante y tiene que ser constantemente interesante”, dijo Martin. “Ronaldo, con sus 65 millones de seguidores, tendrá que entretener a esos seguidores todo el tiempo. Si no te entretienes continuamente con contenido de formato más largo, esto podría agotarse con bastante rapidez”.