La curación es particularmente relevante en la publicidad programática, donde el volumen de inventario publicitario disponible puede ser abrumador y la calidad del inventario puede variar significativamente.

Algunos consideran que la propuesta de “curación” de las plataformas del lado de la venta es una respuesta a la “optimización de la ruta de suministro” tanto de los compradores como de las plataformas del lado de la demanda, un proceso que ha estado en juego (posiblemente) desde finales de la década de 2010 por parte de empresas como AppNexus. , también conocido como Xandr, y más destacado por The Trade Desk desde principios de la década de 2020.

Los estudiosos del sector debaten quién acuñó la frase, pero lo que está claro es que este movimiento estaba orientado hacia la eficiencia, es decir, eliminar a los revendedores indiferenciados en un sector notoriamente opaco del ecosistema de la publicidad digital.

La duplicación de tarifas, la latencia y todo tipo de costos ocultos estaban en el punto de mira de tales esfuerzos de SPO y, a medida que las ofertas de encabezado ganaron popularidad, introdujeron nuevas complejidades en la cadena de suministro programática. Por lo tanto, las estrategias SPO se volvieron más críticas a medida que los anunciantes buscaban administrar y optimizar las diferentes rutas a través de las cuales se podía acceder al inventario mediante ofertas de encabezado. A veces, prefieren las relaciones directas con las DSP en lugar de con sus socios de agencias de medios tradicionales.

Para algunos, esto empezó a poner demasiado control en manos de los DSP, especialmente porque los equipos de medios de las marcas tuvieron que considerar restricciones de privacidad como CCPA y GDPR. Posteriormente, se pudo observar una contracción notable en el número de SSP a medida que el comienzo de la década de 2020 avanzaba hacia la última parte de la década.

Mientras tanto, los actores del lado vendedor aportaron su propio estilo de esfuerzos de eficiencia con lo que algunos llamaron “optimización de la ruta de la demanda” desde principios de la década de 2020.

Los esfuerzos notables de los SSP para acercarse a los compradores de medios incluyeron ClearLine de Magnite y Activate de PubMatic. Ambos desarrollos significaron que los compradores podían iniciar sesión directamente en el SSP y reservar sus campañas publicitarias, en contraste con el método más ortodoxo de compra programática de medios a través de DSP.

El consultor de la industria, Ari Paparo, señaló que la curación es una tendencia más palpable que otras frases de moda contemporáneas, como “salas limpias”, y observó que su necesidad e impacto son tangibles de manera más inmediata. “En realidad, está resolviendo un problema importante en este momento”, dijo, señalando que “también es una especie de arma en la guerra entre DSP y SSP… es su defensa contra SPO”.

A medida que 2023 se transformaba en 2024, las preocupaciones de los anunciantes sobre la calidad del inventario se vieron avivadas por las revelaciones sobre la prevalencia de sitios web hechos para publicidad en sus planes de medios en el estudio inaugural de ANA, brindando ayuda a las empresas que brindan dichos servicios de curación.

Según Paparo, esto ha abierto la puerta a dos tipos de roles por parte de los actores del lado de la oferta: plataformas y fuentes de datos.

En su reciente boletín informativo Marketecture, Paparo también comparó los esfuerzos de curación de los actores del lado vendedor con las redes publicitarias anteriores de antaño. Sin embargo, sí señaló que la última versión de los servicios de “curación” tiende a falta las dos críticas históricas más comunes a las redes publicitarias: ganancias y transparencia.

Aunque, intencionadamente, preguntó: “¿No puedes hacer todo esto en tu DSP?”

La brecha de valor

Sin embargo, Robert Webster, fundador de la consultora de marketing de IA TAU Marketing Solutions, señala algunos de los peligros (en su opinión) de confiar en los DSP.

Según su evaluación, históricamente muchos se han negado a asumir la responsabilidad por la calidad del inventario, creando así una brecha significativa en el ecosistema programático. “Este vacío es exactamente donde la curación añade valor”, añadió. “Las empresas de curación ponen en juego su reputación al respaldar la calidad del inventario seleccionado que ofrecen”.

Mientras tanto, el comentarista de la industria David Nyurenberg, quien también se desempeña como director de desarrollo de productos de video en la agencia de medios independiente Rain, señaló cómo aquellos ansiosos por aprovechar la última versión de la saga de curación deberían plantear algunas preguntas.

“Si bien las grandes SSP pueden estar intentando cambiar el nombre de sus prácticas, hay empresas que se crearon específicamente para la curación”, opinó en una publicación de LinkedIn. “Estas empresas suelen estar más centradas en ofrecer valor real seleccionando el inventario con un propósito, en lugar de simplemente empaquetar el mismo inventario bajo una nueva etiqueta”.

Según su evaluación, es esencial evaluar si dichas empresas están “construidas con la curación como competencia central, no como una reacción a las presiones del mercado”.

Andrew Casale, director ejecutivo de Index Exchange, un SSP que recientemente se asoció con Chalice para utilizar su inteligencia artificial para formar PMP dinámicos, lo que significa que los compradores pueden escalar mejor sus campañas sobre la marcha, dijo: “Históricamente, los SSP han sido impulsores de la demanda para los editores, no socios estratégicos. .”

Sin embargo, la última versión del debate está cambiando este acuerdo, según Casale. Dijo a los asistentes durante su discurso de apertura en la reciente Cumbre Prebid que los nuevos tipos de asociaciones de curación que están estableciendo con los compradores son indicativos de madurez en el espacio.

Casale denomina la iteración más reciente del ‘debate sobre la curación’ como “creación de valor del lado de la venta” y señala la asociación Chalice de la compañía como una evolución adicional, ya que en ella Index Exchange proporciona una plataforma y la startup de IA monetiza aún más

¿Más daños colaterales para los editores?

Sin embargo, si bien la curación parece ser el último campo de batalla para que los DSP y SSP luchen entre sí, parece que los editores se convertirán en daños colaterales (nuevamente), según el líder digital de un editor, que intercambió el anonimato por la franqueza cuando habló con Digiday.

Por sombrío que parezca, su argumento tiene sus raíces en los hechos: en el pasado, los editores han dejado que los proveedores de tecnología publicitaria seleccionen su inventario de anuncios con la esperanza de obtener mejores tarifas y acceso a más compradores. Pero al hacerlo, cedieron el control de ese proceso y posteriormente tuvieron que observar desde el margen cómo otras empresas se beneficiaban de sus audiencias.

Tiene sentido que este ejecutivo editorial en particular se mantenga alejado de los esfuerzos de curación. En cambio, se centrarán en las alianzas con los medios. “Los mejores editores trabajan juntos para seleccionar su inventario de anuncios”, dijo el ejecutivo, “en lugar de otros”.

falta de inventario

Mientras tanto, Lulu Phongmany, una consultora de la industria que trabaja con marcas y editores, dijo a Digiday que la cuestión de quién controla la curación del inventario es simplemente un dilema táctico cuando se trata de monetizar su contenido, especialmente cuando las fuentes de tráfico tradicionales basadas en búsquedas comienzan a disminuir.

En opinión de Phongmany, que ha trabajado con editores como Dotdash Meredith y Digital Trends Media Group, la aparición de herramientas de descubrimiento de contenido como ChatGPT, etc., planteará a los editores preguntas más estratégicas que responder.

“La experiencia y el comportamiento del usuario han cambiado”, afirmó. “El hecho es que la mayoría de los editores obtienen su inventario a través de páginas vistas o visitantes únicos, con un 70% a un 80% a través del tráfico de búsqueda, y en los últimos 10 años, ha pasado del escritorio al móvil, lo cual está bien. [to monetize].”

Continuó y agregó: “Pero, ¿qué ChatGPT [and other AI tools for content discovery] Lo que ha hecho es cambiar fundamentalmente el comportamiento de los usuarios, y esto afecta tanto a los editores como a los anunciantes, ya que ahora hay una falta de inventario, lo que requiere un replanteamiento importante cuando se trata de productos publicitarios”.