Algunos miembros están ansiosos por llegar a un acuerdo para que la demanda desaparezca y se distancien de Musk, temerosos de cómo se desarrollan sus acusaciones en el tenso debate sobre las expresiones corporativas de valores progresistas, especialmente a la luz del revuelo por la asociación de Bud Light con una persona influyente transgénero.

Otros miembros están decididos a mantenerse firmes, temiendo el peligroso precedente que se crearía si los mayores anunciantes del mundo cediesen a los caprichos de un multimillonario políticamente divisivo.

Hasta principios de este mes, estas tensiones se gestaban principalmente a puerta cerrada, limitadas a disputas internas dentro del grupo comercial, dijeron dos de los ejecutivos de publicidad.

Todo eso cambió cuando X anunció que Unilever había sido retirado de la demanda, aparentemente fracturando el frente unido de la WFA.

Énfasis en “aparentemente”, ya que ninguna de las partes ha confirmado explícitamente cómo resolvió Unilever el asunto. En cambio, el equipo de comunicaciones de X ciertamente dio a entender un acuerdo en su comentario sobre el anuncio. Dijeron que X había llegado a un acuerdo con Unilever y que estaba encantado de “continuar nuestra asociación con ellos en la plataforma”.

La palabra “asociación” está haciendo mucho trabajo aquí, especialmente teniendo en cuenta que una de las partes inició esta pelea en un intento por obtener apoyo financiero.

Sin los detalles de la resolución de Unilever y X, otros miembros de la WFA se preguntan si sus pares seguirán el ejemplo de Unilever y negociarán sus propias asociaciones con Musk, especialmente dado que nombró a otros tres miembros de la WFA en la demanda: Mars, CVS Health y la firma de energía renovable Ørsted. . Al igual que Unilever, podrían optar por volver a las sombras.

“Se trata menos de si están tratando de vencer o apaciguar a Musk, más del hecho de que sus abogados han hecho algunos cálculos de que el litigio esencialmente no vale la pena”, dijo una de las fuentes cercanas al organismo comercial.

No es sólo el costo del litigio lo que pesa sobre ellos; recuerde, estas organizaciones cuentan con montañas de dinero en efectivo. No, la verdadera preocupación radica en los riesgos para la reputación que deben considerar, sopesando la posible reacción de alinearse con Musk con los peligros de una batalla legal prolongada.

“El panorama político actual es difícil para todos, y Elon Musk ha dejado claro que quiere impulsar una determinada agenda”, explicó Claire Atkins, cofundadora y directora ejecutiva de Check My Ads, un organismo de vigilancia de la publicidad sin fines de lucro.

Hasta ahora, esta agenda ha sido impulsada con toda la sutileza de un ariete, enmarcada en torno al concepto de libertad de expresión. Linda Yaccarino, directora ejecutiva de X, incluso publicó una carta abierta sugiriendo que el boicot de los miembros de la WFA es un intento de privar a las personas del acceso a la plataforma.

En contraste, la WFA ha mantenido un perfil bajo, especialmente después de cerrar la Alianza Global de Medios Responsables (GARM) pocos días después de que la demanda de Musk pusiera la iniciativa en su mira.

Es cierto que este silencio puede atribuirse a sus implicaciones legales, pero el vacío que creó se ha convertido en un caldo de cultivo para la especulación sobre posibles consecuencias.

“Parece como si la organización estuviera tratando de pasar desapercibida”, dijo un miembro de la WFA con conocimiento de esas discusiones.

Señalaron que después de recibir el correo electrónico inicial informando a todos sobre el cierre, no hubo nada más que silencio de radio. Para empeorar las cosas, se ven inundados con solicitudes de información de otras empresas que deberían tener más conocimientos. Lo más probable es que esta pausa persista hasta que se resuelva la demanda. Tomemos, por ejemplo, su evento anual emblemático Global Marketer Week: la reunión del próximo año se trasladó de Mumbai, India, a Bruselas, Bélgica.

“Ya se está empezando a ver que la WFA está empezando a sentirse más como un grupo de trabajo silencioso que como una gran organización declarativa, algo que probablemente continuará hasta que se completen las consecuencias de esta demanda”, dijo el miembro de la WFA.

Es una afirmación hiperbólica, sin duda, pero dadas las circunstancias, subraya una preocupación más profunda sobre la trayectoria actual de la organización.

A la WFA le faltan dos de sus voces más influyentes: el vicepresidente de medios globales de Unilever y jefe global de medios para sus marcas de belleza y bienestar, Luis Di Como, y el vicepresidente de medios globales de Procter & Gamble, Gerry D’Angelo, quien copresidió Foro de Medios de la WFA. Ambos ejecutivos desempeñaron papeles fundamentales en la configuración del enfoque de la WFA para trabajar con plataformas en cuestiones como la seguridad y la transparencia de la marca.

Para empeorar las cosas, el líder de GARM, Rob Raskowitz, también se fue, dejando a la organización navegando en estas aguas agitadas sin algunas de sus voces más influyentes.

“Es lamentable que la WFA se encuentre en esta posición”, dijo D’Angelo. “Dicho esto, no tiene más remedio que llevar esta demanda hasta su conclusión”. Su ex homólogo de Unilever, Di Como, no respondió a una solicitud de comentarios.

La perspectiva de que el candidato republicano a la presidencia de Estados Unidos, Donald Trump, gane un segundo mandato en noviembre sólo complica las cosas, dada la postura favorable de su administración hacia Musk y sus intereses. Esta alineación podría crear un panorama legal aún más difícil para la WFA, hasta el punto en que aquellos cercanos a la organización creen que sus supervisores podrían optar por retirarse en lugar de involucrarse en una batalla judicial larga y costosa, especialmente si terminan enfrentando una administración que es menos probablemente simpaticen con su caso.

“Nadie cree que la WFA sobrevivirá a un litigio respaldado por un presidente en ejercicio. Si eso sucede, creo que la WFA se retirará de forma preventiva y potencialmente comenzará algo más con un nuevo mandato y una nueva estructura”, dijo el miembro de la WFA.

El mero hecho de que esto sea siquiera una posibilidad subraya cuán anormal es realmente esta demanda.

En esencia, este caso gira en torno a una supuesta violación antimonopolio, específicamente si los acusados ​​orquestaron un boicot contra X, dijo Matthew Polesetsky, socio de Foundation Law Group.

Sin pruebas sólidas de una conspiración que sofoque la competencia, los anunciantes individuales son libres de tomar sus propias decisiones; después de todo, nadie está obligado a gastar su dinero publicitario en el camino de Musk. Sin embargo, es probable que se vean envueltos en un mar de declaraciones y solicitudes de documentos costosas y que consumen mucho tiempo, todo con el fin de reforzar la defensa de la Primera Enmienda que afirma que un fallo a favor de X infringiría su derecho a evitar el contenido que considerar desagradable.

“Por esa razón, una victoria de X podría tener un efecto paralizador en el ejercicio del derecho a la libertad de expresión”, dijo Polesetsky. “Al final del día, cualquier victoria de X probablemente será pírrica y de corta duración; no es un plan de negocios sostenible demandar a sus clientes potenciales para que hagan negocios con usted”.

Si la WFA sobrevive, es probable que cambie fundamentalmente.

De hecho, esa transformación ya ha comenzado. Comenzó en 2020, cuando el activismo corporativo se volvió más prominente y las voces conservadoras comenzaron a contraatacar con más fuerza. Atrapados en el medio estaban los CMO (y por extensión, la WFA) que anteriormente habían hablado del marketing como una fuerza para el bien, sólo para ahora encontrarse en el centro de un tira y afloja cultural, haciendo malabarismos con el riesgo de alienar a cualquiera de los dos con conciencia social. los consumidores o la reacción conservadora esperando abalanzarse con sus propios puntos de vista idealistas sobre el marketing.

Basta mirar las recientes tormentas de fuego en torno a Bud Light, Target y Disney, todos atrapados en la mira por inclinarse hacia mensajes progresistas, sólo para enfrentar una feroz resistencia de la derecha.

“Estas son marcas sofisticadas”, dijo Atkins. “Han construido sus marcas durante décadas. El público en general confía en ellos. Respaldan la calidad de sus productos y respaldan la calidad de sus operaciones. Tienen estándares y no les gusta tratar con socios comerciales impredecibles”.

Tanto la WFA como X se negaron a comentar sobre este artículo.