El segmento de consumidores que conforman la base de la pirámide suele quedar relegado en las estrategias de marketing de las grandes empresas. ¿Incapacidad, negligencia o priorización?

A pesar de la situación más favorable de Europa y España en comparación con otras regiones del mundo -en términos de desarrollo económico e infraestructuras-, muchos hogares se quedan atrás y encuentran limitaciones en sus opciones diarias. La empatía es un elemento necesario para ponerse en su lugar y romper con estereotipos, dejando de lado falsas creencias y apoyándose en datos veraces. ¿Cómo podemos aprovechar las oportunidades que surgen al comprender las necesidades de este grupo? Aquí hay 5 claves para los líderes de marketing:

1. Evalúa tu relevancia

La base de la pirámide es muy amplia, ya que 1 de cada 3 trabajadores españoles gana menos de 1.500 euros al mes (1). Por tanto, el tercio inferior de la pirámide es un universo de 15 millones de personas, que viven en 6 millones de hogares, y enfrentan diariamente dificultades financieras que les quitan posibilidades y reducen su margen para afrontar imprevistos. Individualmente pueden resultar poco atractivos para las empresas, pero vistos en su conjunto representan una gran oportunidad por su gran volumen.

2. Comprenda su heterogeneidad

Estos hogares no son todos iguales, sino que se definen por la heterogeneidad: hay familias con muchos miembros y hogares unipersonales, hay hogares rurales y de la periferia de las grandes ciudades, hay desempleados, jubilados, autónomos y bajos ingresos. -Trabajadores cualificados, hay inmigrantes de múltiples orígenes, con diversas lenguas. Lo único que los iguala es que sus ingresos son bajos.

3. Véalos más allá de su realidad financiera

Si consideramos el tercio de la población con menores ingresos, veremos que la inflación y la inestabilidad laboral están entre sus principales preocupaciones (2) y su foco está en resolver los problemas del día a día, siempre con poco margen de maniobra. Tienen poco tiempo y recursos limitados para actividades deportivas o recreativas, y un horizonte temporal difuso, lo que les impide hacer proyecciones de largo plazo (3).

La insatisfacción con su situación actual, la falta de disfrute o distracciones en su vida diaria y la imposibilidad de planificar su futuro con certeza genera una gran incertidumbre, que repercute en su salud emocional: más presionados, más estresados, más angustiados, más pesimistas. En definitiva, son menos felices que las clases media y alta (4).

4. Ayúdalos a cerrar la brecha entre querer y poder.

Sus finanzas personales les imponen límites diarios y sus realidades se debaten en una lógica de “querer y no poder”, lo que tiene muchas implicaciones desde una perspectiva más emocional. Más allá de sus miedos y preocupaciones, de sus necesidades insatisfechas, tienen aspiraciones genuinas, deseos de progreso y de autorrealización. Su vínculo con las marcas supera la conveniencia y sus decisiones consideran muchos factores además del precio. Las marcas tienen que trabajar la accesibilidad y explorar oportunidades para ser garantía de una decisión acertada, depósito de confianza, símbolo de reafirmación e incluso reivindicación. ¿Cómo podemos cerrar la brecha que existe entre lo que quieren y lo que pueden hacer?

5. Alinear la activación con la estrategia

No existe una estrategia única que asegure el éxito en la base de la pirámide, y cada empresa debe revisar su estrategia y recursos para definir cómo actuar. En algunos casos será necesario redefinir la oferta de productos, pero mientras en algunas categorías esto puede implicar, por ejemplo, paquetes más grandes para lograr un menor precio por kilo, en otras la solución puede ser paquetes más pequeños que representen un menor gasto en cada ocasión de compra, manteniendo siempre la calidad prometida. El punto de partida tiene que ser la comprensión de las necesidades en diferentes contextos, para ofrecer una solución confiable y accesible, disponible en formatos y canales comunes.

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En resumen, comprender la dinámica de los hogares de bajos ingresos no es fácil, debido al tamaño y heterogeneidad del segmento. Al existir tantas necesidades insatisfechas, las empresas pueden encontrar muchas oportunidades de desarrollo comercial, pero tendrán que adaptar su oferta, logística y comunicación, utilizando la empatía como herramienta para desterrar prejuicios y entender que, más allá de las dificultades financieras esperadas, hay una complejidad emocional invisible.

(1) Fuente: INE. Tasa AROPE: Riesgo de pobreza, carencia material o social severa o baja intensidad de empleo. Datos 26,5% en 2023.

(2) Fuente: Ipsos Lo que preocupa al mundo

(3) Fuente: Ipsos Global Trends.

(4) Fuente: Ipsos Global Happiness.