Aunque Pinterest alguna vez fue conocida como una plataforma únicamente para crear paneles de estado de ánimo visualmente agradables, la plataforma ha evolucionado hasta convertirse en uno de los motores de búsqueda y descubrimiento más importantes. Y con las funciones de compras y publicidad agregadas en 2020, rápidamente atrajo a una audiencia aún mayor, especialmente consumidores más jóvenes. Según datos de Pinterest de mayo, la Generación Z es su audiencia de más rápido crecimiento, representando más del 40% de los usuarios mensuales globales de Pinterest.

Las nuevas capacidades publicitarias de Pinterest también han creado una excelente oportunidad para las marcas. Desde 2014, L’Oréal USA ha trabajado con Pinterest en un puñado de iniciativas de marketing de contenidos y, en los últimos años, esa asociación se ha expandido a nuevos territorios: L’Oréal se ha asociado con la plataforma para ayudarla a lanzar nuevas funciones. En 2021, L’Oréal recurrió a más de 20 creadores de Pinterest para crear contenido de marca para siete de las marcas de cuidado personal de L’Oréal. La campaña estaba vinculada a la función Idea Pins recientemente lanzada de Pinterest, que permite a los creadores producir videos interactivos de formato corto para atraer a los consumidores y educarlos sobre tendencias y productos. El impacto de esa asociación resultó en un aumento del tráfico, las ventas y el valor mediático ganado para sus marcas, particularmente Maybelline.

“Como una enorme marca de maquillaje, sabemos que Pinterest es el lugar donde el consumidor de la Generación Z, especialmente, irá a buscar tendencias de maquillaje”, dijo Jessie Feinstein, CMO de Maybelline, a Glossy. “A medida que indagamos en los datos, vimos que el 48% de la audiencia comprometida de Maybelline en Pinterest pertenece a la Generación Z. Aunque representamos a todos [consumers]siempre intentamos dirigirnos a nuevas audiencias y Pinterest es el lugar donde descubrimos que la mayoría [consumers] comprometidos con nuestro contenido”.

A principios de este año, Maybelline trabajó con Pinterest para realizar una adquisición de la página de inicio de Pinterest, que incluía un anuncio estático en la página de inicio y búsquedas patrocinadas. Luego, durante la temporada de regreso a clases, Maybelline se asoció nuevamente con Pinterest para lanzar Collages Remixes de la plataforma, una iniciativa publicitaria renovada que permite a los creadores desarrollar y utilizar collages existentes. Maybelline eligió a Gregory Littley, estratega digital y fundador de la marca de belleza inclusiva Parde Beauty, como uno de los principales creadores de contenido para crear los collages de la campaña. “Cada vez que una empresa o una marca está dispuesta a [lean in and work with creators who have expertise]verás un impacto. Gran parte del éxito de Maybelline desde el [back-to-school campaign] Tuvo mucho que ver con eso”, dijo Littley.

Según Littley, la campaña, que comenzó en agosto, tuvo una tasa de participación de más de cinco veces tanto el promedio de la marca como el promedio de la plataforma en todas las marcas de belleza, según Pinterest. Es más, desde el lanzamiento de la campaña, las búsquedas de “maybelline” en Pinterest han aumentado un 32% año tras año, y la mitad de estas búsquedas provienen de la Generación Z.

“[Maybelline] Es genial querer traspasar los límites y [explore] formas nuevas e interesantes de interactuar con sus consumidores”, dijo Rachel Goodman, directora de asociaciones de lujo y belleza en Pinterest. “El [longstanding] La asociación tiene sus raíces en esa experimentación con las funciones publicitarias más nuevas de Pinterest, apoyándose en tendencias para interactuar con audiencias como la Generación Z y dar vida a grandes momentos”.

Este mes, Maybelline y Pinterest vuelven a trabajar juntos en una asociación de marketing exclusiva vinculada a Halloween. A principios de octubre, Pinterest lanzó un informe de tendencias con Maybelline como socio exclusivo. A través de la asociación, Pinterest publicó datos que revelaron los términos más buscados durante la temporada de Halloween, mientras que Maybelline tuvo la única inclusión de marca en el informe de tendencias. Maybelline también recibió acceso temprano a los datos para aprovechar las tendencias y crear contenido con sus creadores pagos para vivir en la plataforma.

“Halloween es también la fiesta de maquillaje número uno, por lo que queríamos ser dueños de ese momento de maquillaje número uno en el que la gente busca inspiración. Es un día festivo en el que todo comienza con la investigación”, dijo Feinstein. El contenido consistirá principalmente en tutoriales de contenido de Halloween y se compartirá primero en Pinterest. Los creadores pagos también compartirán sus looks en otras plataformas de redes sociales, pero se inspirarán en los hallazgos del informe de tendencias de Pinterest.

En el futuro, Feinstein dijo que Maybelline dará prioridad a su relación con Pinterest. “Queremos seguir utilizando Pinterest como socio social clave. … Los consumidores pasan más tiempo activamente en esa plataforma. Es el primer lugar que sabemos adónde van los consumidores. [for search]y es el primer lugar al que sabemos que va la Generación Z para conseguir su look durante las vacaciones”.

Según los resultados semestrales de 2024 de L’Oréal, publicados en julio, las ventas de la empresa fueron de 22.120 millones de euros (23.960 millones de dólares), un 7,3% más que en el mismo trimestre del año anterior. Sus productos de consumo registraron un crecimiento de ventas de un solo dígito, impulsado por L’Oréal Paris y Maybelline New York, compartió la compañía.