Sin embargo, lograr una transparencia total está resultando más fácil de decir que de hacer.

Este año, se prevé que la inversión publicitaria en medios minoristas de EE. UU. crezca un 26% hasta alcanzar los 54.480 millones de dólares, según un pronóstico de eMarketer. Esto significa que, a medida que se inyecte más dinero en este espacio, el retorno de la inversión publicitaria se convertirá en el punto focal para los especialistas en marketing que buscan comprender cómo los minoristas les están ayudando a obtener nuevos negocios.

Dar sentido a una mezcolanza de datos

El impulso para auditar las cadenas de suministro de medios minoristas y crear paneles de control para los clientes proviene en parte de los propios clientes, que desean acceso a datos de nivel granular, como información de ventas y vistas a las páginas de productos. Cada vez más, estos clientes quieren tener la seguridad de que sus agencias asociadas comprendan si los anuncios en los medios minoristas realmente atraen nuevos clientes o simplemente capturan compras existentes, dijo un ejecutivo de una agencia de medios que habló bajo condición de anonimato.

Un segundo ejecutivo anónimo dijo que su agencia está comenzando a auditar el gasto en medios y las cadenas de suministro de RMN, al tiempo que alienta a los clientes a realizar un seguimiento interno de ese gasto. “Nunca he sido parte de una negociación que no se centrara en lo que se podía hacer, no en lo que obligaría a una agencia a hacer algo inapropiado para sus otros clientes”, dijo el segundo ejecutivo. “Dejemos que el periodista descubra adónde van a parar los dólares”.

El desafío a menudo radica en lograr que los minoristas entreguen de manera rutinaria una pila completa de conocimientos que desglosen el dólar. En algunos casos, los ejecutivos de los medios dicen que pueden abordar el desafío desde el principio, exigiendo transparencia en torno a la planificación de los medios y las tarifas durante el proceso de negociación. En otros casos, donde es más difícil obtener datos de las propias RMN, las agencias se encuentran trabajando con una mezcolanza de datos de minoristas e información de terceros para pintar el panorama para los clientes.

“No he visto mucha flexibilidad de su parte en ese espacio”, dijo el primer ejecutivo anónimo. “Hay algunas cosas que podemos hacer, pero a menudo estás un poco esposado”.

Por ejemplo, durante una campaña reciente, la agencia del primer ejecutivo realizó una campaña publicitaria de televisión conectada utilizando los datos de los clientes de Walmart y recibió comentarios sobre cómo los anuncios influyeron en las ventas de Walmart. Sin embargo, la compra de medios real se realizó a través de The Trade Desk, utilizando los datos de Walmart para dirigirse a las audiencias adecuadas.

John Geletka, fundador y director de experiencia de la agencia creativa y estratégica Geletka+, dijo que su agencia crea paneles personalizados para casi todos sus clientes. “Usamos [analytics and ad intelligence] herramientas como Looker, Tableu y [Microsoft Power BI] y, a veces, cuando es necesario, incorporamos otras herramientas como funnel.io para que nuestros clientes puedan seguir los datos aún más fácilmente”, dijo en un correo electrónico a Digiday.

Repitiendo el debate programático

A fin de cuentas, los medios minoristas son un canal relativamente nuevo, por lo que es posible que los tipos de infraestructura que las agencias y sus clientes obtienen con empresas como Google, Meta y Amazon aún no existan con los RMN, especialmente los jugadores de cola larga que son nuevos en el juego. Al mismo tiempo, más RMN están incursionando en canales externos, como streaming o redes sociales, para ampliar su alcance. Pero también están ampliando la cadena de suministro, lo que dificulta que los especialistas en marketing comprendan dónde terminan sus anuncios, lo que en última instancia genera preocupaciones sobre el desperdicio de medios.

Claro, algunos RMN como CVS Media Exchange, Instacart y Target se han alineado con los estándares de medición de medios minoristas de Interactive Advertising Bureau (IAB) y Media Rating Council (MRC), que se finalizaron en enero. Sin embargo, los compradores y planificadores de medios dicen que algunas RMN simplemente no están dispuestas a publicar información detallada a menos que los anunciantes desembolsen algo de dinero extra.

“Ciertos socios de medios, ciertas redes pueden ejercer un dominio absoluto sobre agencias y clientes debido a su tamaño. Tienen esa valentía de saber que no se puede encontrar esta mierda en ningún otro lugar”, dijo Boris Litvinov, presidente de la agencia de publicidad Left Off Madison. (Litvinov no dijo a qué RMN específicos se refería).

La conversación se remonta al debate programático en el que se cuestionaron las tarifas y servicios de las agencias, dijo Rob Douglas, director ejecutivo de Left Off Madison. Si los planificadores de medios tienen que dedicar tiempo adicional para brindarles a los clientes una imagen completa, los clientes corren el riesgo de que las agencias cobren “el costo de hacer negocios”, dijo, transfiriendo esos costos a los clientes.

Aún así, los cinco expertos de la industria con los que habló Digiday para este artículo dijeron que todo esto es la naturaleza del negocio. El proceso de negociación con los medios siempre ha sido un área gris, en la que los proveedores de medios están dispuestos a liberar valor, como datos y espacio en los estantes, por el precio correcto. Y nuevamente, el creciente espacio RMN es todavía relativamente nuevo, tanto para los propios minoristas como para los compradores y planificadores que cierran acuerdos en el espacio.

Al igual que con la compra de publicidad programática, está el costo que el minorista ha establecido para los medios y luego está el costo de ejecutar esos medios, lo que crea un margen, dijo un tercer ejecutivo de medios anónimo. No es necesariamente algo malo, dijeron, pero es una cuestión de oferta y demanda.

“Existe una amplia fluctuación en el margen que se cobra fuera del sitio”, dijo el tercer ejecutivo anónimo. “De la misma manera, si compro medios de cualquier empresa de medios, también hay margen”.

Pero, según reconoció el tercer ejecutivo, en una industria obsesionada con los datos y con problemas de liquidez, tiene sentido solicitar informes detallados y buscar tarifas ocultas o desperdicio de medios.

“Si estás ganando tanto dinero, deberías estar en el banquillo. Debería ser usted a quien se le pida que verifique: ¿está gastando mi dinero sabiamente? ellos han dicho.