“Espero que el vicepresidente [Kamala Harris] “Tiene éxito, pero dependerá de ella y de su equipo cómo proceder”, dijo Christian Tom, asistente del presidente y director de la oficina de estrategia digital de la Casa Blanca. “Pero me sorprendería que dejaran de publicar contenido digital”.

Lo mismo ocurre con el rival de Harris, el expresidente Donald Trump. Sin embargo, es probable que su enfoque sea completamente diferente. La presencia de Trump en las redes sociales está marcada por un estilo directo y sin filtros que no sólo cautiva a su base sino que también genera controversia y capta la atención de los medios. Esto hace que su estrategia de redes sociales sea una herramienta potente para dar forma a narrativas y conseguir apoyo.

Pase lo que pase el próximo mes, si la Casa Blanca continúa manteniendo una presencia en las redes sociales, inevitablemente enfrentará los mismos desafíos que han afectado a otros editores: captar la atención de la gente una y otra vez. Ahora, con una audiencia considerable en múltiples plataformas, los seguidores esperan un tipo específico de contenido, lo que aumenta aún más las apuestas.

Tal como está, la Casa Blanca tiene cuentas en X (36.700 seguidores), Facebook (11 millones de seguidores), Instagram (19 millones de seguidores), YouTube (2,09 millones de suscriptores), Snapchat (recuento de seguidores no disponible) y Threads (3.600 seguidores). Pero la única ausencia evidente en la estrategia de redes sociales de la administración es, como era de esperar, TikTok.

“No hemos explorado TikTok debido a la política gubernamental anterior”, dijo Tom. “Nosotros, como en el lado oficial del gobierno, no solo la Casa Blanca, sino cualquier entidad federal no podemos tener una cuenta de TikTok”.

Esta política ha estado vigente desde el año pasado, cuando la administración del presidente Joe Biden prohibió TikTok en dispositivos y sistemas federales debido a preocupaciones de seguridad de los datos. La directiva de la Casa Blanca siguió a la prohibición oficial de la aplicación por parte del Congreso en todos los dispositivos del gobierno federal en diciembre de 2022.

Dicho esto, TikTok es un caso atípico en lo que ha sido una estrategia relativamente progresista de la Casa Blanca para adoptar tantos canales de redes sociales como sea posible.

Por ejemplo, en agosto, la administración lanzó su página LinkedIn (69.809 seguidores) para mantener informados a los usuarios de la plataforma sobre sus iniciativas en materia de empleo. Desde actualizaciones sobre la economía y el crecimiento del empleo hasta oportunidades profesionales en la Casa Blanca, esta medida tiene como objetivo actualizar a una audiencia profesional y mostrar el compromiso de la administración con las cuestiones laborales.

La Casa Blanca también ha entrado recientemente en Reddit (815 miembros), reactivando su cuenta inactiva después de tres años. Esta reactivación proporcionó actualizaciones esenciales sobre cómo hacer frente al huracán Milton, comenzando con una publicación en la que Biden brindaba una sesión informativa sobre los planes de preparación. Publicaciones posteriores han abordado la respuesta de la Casa Blanca al huracán Helene en Georgia y Carolina del Norte.

Como explicó Tom: “Nuestro trabajo es llegar a los estadounidenses en cualquier lugar donde se encuentren. Nuestro trabajo es mostrar la naturaleza inclusiva de la narración, donde muchos de los videos y las personas que seleccionamos deben ser un reflejo de Estados Unidos. Eso es realmente importante para nosotros”.

Las publicaciones en las cuentas oficiales de la Casa Blanca se comparten de forma orgánica, sin fondos de los medios para ampliar su alcance. A pesar de ser una de las instituciones más reconocibles de Estados Unidos, la presencia de la administración en las redes sociales, que está completamente separada de las cuentas personales de los políticos (incluso cuando hacen campaña) todavía enfrenta el desafío de atravesar el ruido.

“La Casa Blanca no utiliza presupuestos de publicidad, no tenemos fondos para eso”, dijo Tom. “La Casa Blanca y nuestro equipo son editores de medios y, si bien compartimos muchas similitudes con otros editores de medios, no tenemos ese aspecto pago que ellos tienen”.

Al igual que las marcas, la Casa Blanca presenta estratégicamente en su contenido a personas que encarnan ideales específicos, con el objetivo de resonar en el público más amplio y comunicar sus valores de manera efectiva.

El ejemplo más reciente de esto es la serie de contenido digital de la Casa Blanca, “Invertir en América”, que se publica en las cuentas de redes sociales de la administración en formato de video vertical. Muestra a Biden hablando con estadounidenses a través de FaceTime en un iPad, quienes, según afirma la Casa Blanca, se benefició de su llamada agenda Invertir en América, incluyendo nuevas acceso a Internet de alta velocidad y menores costos de medicamentos recetados. En comparación, el primer vídeo de la serie, que se publicó el 19 de septiembre, recibió 23.700 me gusta, 624 comentarios y 313 compartidos en Instagram. En Threads, la misma publicación recibió 2.500 me gusta, 74 comentarios y 296 reenvíos, mientras que en X recibió 426.000 visitas, 7.300 me gusta, 1.100 comentarios y 2.200 reenvíos, al momento de esta publicación.

Un funcionario de la Casa Blanca confirmó a Digiday que el equipo planea lanzar una serie de videos regularmente en los próximos meses, pero no dio planes ni cronogramas específicos.

Pero lo que está claro es que la Casa Blanca enfrenta el mismo desafío que cualquier editor de medios: crear contenido que capte la atención. Es por eso que el equipo pretende mantener Instagram Reels en 90 segundos, con restricciones similares para Threads y otras plataformas.

“Tenemos presencia en estos canales, donde tenemos decenas de millones de seguidores”, dijo Tom. “Entonces, con cada contenido nos preguntamos cómo podemos aprovechar mejor esas audiencias y contenido como esta serie de videos que ayudó a ilustrar al Presidente sobre los puntos de política y hacerlo de nuevas maneras que sean visualmente interesantes para la gente. De eso se trata”.

La administración Biden también ha tratado de involucrar a los creadores, y en agosto organizó una conferencia inaugural sobre la Economía de los Creadores, a la que asistieron más de 100 de los mejores creadores y profesionales de la industria.

“Nuestro jefe, el presidente Joe Biden, merece mucho crédito por tener no sólo una mentalidad abierta, sino también por abrazar este mundo digital”, dijo Tom, quien reconoció que, dado que Biden es el presidente en ejercicio de mayor edad, con 81 años, se conecta con la gente digitalmente. Es probable que sea totalmente diferente a lo que Biden ha hecho durante la mayor parte de su carrera.

Esta es la primera administración que tiene empleados dedicados a trabajar con creadores de contenido (que publican orgánicamente sobre la Casa Blanca en sus propios canales), aunque el equipo se negó a comentar sobre cómo está configurado.

Aún así, habla del nivel de influencia e importancia que ahora tienen en la economía. Tanto es así que Tom dijo que la Casa Blanca atribuye la participación de los creadores a sus productos de video más exitosos, cuando se analiza el alcance de la audiencia y las vistas totales de los videos. Si bien Tom no proporcionó detalles, un ejemplo se remonta a 2022, cuando la Casa Blanca informó a 30 creadores de alto perfil, incluidos Kahlil Greene (652.800 seguidores) y la Generación Z for Change (1,8 millones de seguidores) sobre la guerra en Rusia. En ese momento, se informó que las publicaciones posteriores creadas por esos 30 creadores recibieron un total agregado de cientos de miles de visitas.

Pero como ocurre con todos los aspectos de la estrategia de redes sociales de la Casa Blanca, lo que se desarrolle a continuación depende de los resultados de las próximas elecciones del mes próximo.

“Espero que la futura administración siga interactuando con los creadores, pero, una vez más, sería una cuestión que ellos tendrían que abordar”, dijo Tom.