Ahora, la compañía tiene grandes planes para expandir su plataforma de datos, y grandes marcas de CPG la están probando, entusiasmadas por cómo pueden utilizar sus hallazgos.

Walmart Luminate ha permitido a proveedores y marcas consultar información como cifras de ventas, niveles de inventario, datos sobre patrones de compra y resultados de encuestas de percepción de los clientes. Este año, la plataforma introdujo una herramienta llamada Insights Activation, que se integra con la red de medios minoristas de Walmart, Walmart Connect, para identificar estrategias de medios basadas en datos de Walmart Luminate.

Mark Hardy, vicepresidente senior de Walmart Data Ventures, dijo a Modern Retail que Insights Activation es el primer paso hacia lo que Walmart quiere hacer con Walmart Luminate en el futuro; es decir, proporcionar no sólo puntos de datos sino también recomendaciones a proveedores y comerciantes, particularmente con la ayuda de la IA. Como parte de esta visión para el futuro de la plataforma, Walmart cambiará el nombre de Walmart Luminate el próximo año a Scintilla, como anunció la compañía en octubre.

“Cuando escuchas acerca de la creación de valor a partir de los datos de Walmart, la gente inmediatamente pasa a la monetización y dice: ‘¿Entonces estás vendiendo datos?’ La respuesta es realmente no”, dijo Hardy. “Lo que estamos haciendo es analizar cómo tomamos los datos de Walmart y creamos valor a partir de ellos, a través de productos, a través de la capacidad de impulsar el negocio”.

“Hasta ahora, todos los datos que tenemos nos dan una idea de ‘¿Cómo lo hice?’”, dijo Hardy. “Podría mirar mis ventas, podría mirar a mi cliente, pero después de haber tomado una acción. A donde queremos llegar es a poder conectar los puntos de todos esos datos para que brinden recomendaciones de ‘¿Qué debo hacer?’”

Tener un conjunto común de datos entre el minorista, los proveedores y la red publicitaria puede ser especialmente eficiente para los especialistas en marketing, dijo Andrew Lipsman, analista independiente de Media, Ads + Commerce.

“Creo que veo a Luminate o Scintilla en términos generales como una herramienta de marketing, y eso abarca todo, desde comprender los conocimientos de marketing, cosas como la participación de mercado de la categoría hasta diferentes audiencias o perfiles de clientes que consumen diferentes productos o categorías”, dijo Lipsman. “Y luego esa información se puede aprovechar para activar estrategias de marketing o publicidad”.

A diferencia de Luminate, Scintilla no irá precedida por el nombre “Walmart”: la plataforma comenzó a expandirse fuera de EE. UU. a Canadá y México este año, y la compañía necesitaba una marca que fuera relevante en mercados donde la compañía tiene diferentes nombres de tiendas. .

El nuevo nombre también se relaciona con el objetivo de poder brindar recomendaciones utilizando IA, dijo Hardy.

“[Scintilla] también significa ‘una pequeña cantidad’, lo que captó la idea de que a partir de los conocimientos más pequeños se pueden generar grandes ideas”, dijo Hardy. “Así que pensamos que era una alineación perfecta en términos de nuestra propuesta de valor y nuestro legado, junto con el futuro hacia dónde vamos a ir”.

Otro ejemplo de esto es una característica que utilizará IA para comprender lo que hay en el estante y vincular esa información a los datos de la cadena de suministro, dando a la empresa y a los proveedores una mejor idea de si es necesario llevar más inventario a la tienda.

“Cuando miramos esto, no lo vemos como un destino, sino más bien como un viaje continuo”, dijo Hardy. “Así que continuamos agregando a medida que encontramos oportunidades para obtener una mejor visibilidad en el recorrido del producto o en el recorrido del cliente. Estamos constantemente innovando y lanzando nuevos productos al mercado que agregarán esa perspectiva”.

Los clientes de Walmart Luminate incluyen las empresas detrás de algunas de las marcas más importantes que se encuentran en los pasillos.

“Todo el mundo está experimentando lo mismo hoy y tratando de encontrar crecimiento, y necesitamos utilizar todas las herramientas que podamos para ayudarnos a identificar las oportunidades potenciales de crecimiento y seguir siendo el líder”, dijo Jeffrey Hendrix, vicepresidente de clientes de Bimbo Bakeries (que incluye marcas como Sara Lee, Thomas’ Bagels y bollos Ball Park). “De lo contrario, nos quedaremos dormidos al volante”.

Hendrix dijo que la plataforma brinda a la compañía nuevos conocimientos y confirma lo que ya podría pensar. Por ejemplo, Bimbo utilizó datos de encuestas de Luminate para descubrir que los nuevos clientes se inclinaban más por los bagels con sabor que por los bagels simples; eso, a su vez, ayudó a Bimbo a pensar más a fondo sobre cómo podría modificar su oferta de desayunos.

“Estos son los rincones que es necesario limpiar para ayudar a proveedores como nosotros a descubrir dónde podemos encontrar el crecimiento”, dijo Hendrix.

Lipsman dijo que Walmart y Kroger, que tiene una plataforma de datos similar llamada 84.51, se encuentran en una posición única al tener canales de ventas tan grandes para monetizar sus datos como producto para los anunciantes. “No sé si ese será el caso para todos los minoristas”, dijo. “Probablemente será dominio de los mayores actores del sector de comestibles y tal vez de líderes de categoría en algunos otros segmentos minoristas”.

Kris McDermott, director de marketing omnicanal de Kimberly-Clark, dijo que muchas empresas de CPG optaron por Walmart Luminate al principio porque los datos propios del minorista no tenían comparación.

McDermott dijo que cree que establecerá un nuevo estándar para el tipo de inteligencia omnicanal que las marcas esperan de los minoristas. “Realmente no existe nada como esto”, dijo McDermott.. “Obviamente, Amazon tiene una enorme cantidad de datos del sitio que le brinda, pero el mundo omnicanal es mucho más complejo, y tratar de combinar eso con la disponibilidad en la tienda y la información de surtido es realmente complicado; así que esa es muy claramente la apuesta que está haciendo Walmart”.