Dicho esto, el Departamento de Justicia no es el único que desafía el dominio de Google. Hay más competidores, incluida la nueva oferta de búsqueda de TikTok, el motor de búsqueda Perplexity AI y las últimas herramientas publicitarias de Microsoft para Copilot, Bing y Edge. Aún así, está por determinar si alguno de estos logrará hacer mella en el dominio de las búsquedas de Google, incluso con la tentación de las búsquedas impulsadas por IA.

“Lo que estamos viendo de los socios son algunos datos iniciales… sobre el éxito que están viendo con ciertos tipos de campañas”, dijo Dan Toplitt, vicepresidente senior, jefe de búsqueda y experiencia digital de la agencia de marketing de rendimiento Kinesso. Toplitt no ofreció socios específicos y dijo que Kinesso es “independiente de los socios”. Y añadió: “Aún es temprano en términos de medición para que nosotros, los anunciantes publicitarios, aislamos algunos de esos nuevos bloques de anuncios frente a los bloques de anuncios más tradicionales”, refiriéndose a los rivales de Google.

La infusión de inteligencia artificial aumentó el interés en torno a los anuncios de búsqueda para los especialistas en marketing, ya que recurren a la inteligencia artificial para dirigirse de manera más eficiente a los compradores en línea. Pero, añade Toplitt, los especialistas en marketing necesitan mediciones adicionales para tener la confianza suficiente para crear presupuestos adicionales. Incluso hay nuevos KPI a considerar. Por ejemplo, se dice que Perplexity cobra en función de los CPM (que se dice que superan los 50 dólares, según un informe reciente de Digiday) en lugar de los CPC, que es el enfoque habitual para la búsqueda paga, según los ejecutivos. Parece indicar que la medición de Perplexity puede basarse más en el alcance y la exposición de la marca que en los clics o las impresiones.

“Eso es filosóficamente algo muy interesante de resolver porque tiene el potencial de impactar cómo utilizamos la búsqueda dentro de la combinación de medios más amplia, cómo comprar la búsqueda frente a otros canales”, dijo Toplitt.

También existen preocupaciones sobre la seguridad de la marca y la reacción de los consumidores, según Brandy Alexander-Wimberly, directora de innovación de clientes de la agencia digital TandemTide. El ciclo exagerado de la IA ha dado paso a preguntas sobre la precisión, las alucinaciones y la privacidad de los datos. Si las líneas entre los anuncios generados por IA o las publicaciones patrocinadas y las fuentes de contenido genuinas se difuminan, existe la posibilidad de que se produzca un retroceso que podría afectar el rendimiento de los anuncios, añadió.

En términos de presupuesto, Alexander-Wimbley dijo que TandemTide está utilizando herramientas impulsadas por IA integradas en las principales plataformas, como Google, y asignando entre el 25 y el 50% de dichos presupuestos, dependiendo de los objetivos del cliente, para probar y aprender, aunque ella no lo hizo. No dar cifras exactas.

Por ahora, los anunciantes están probando y aprendiendo orgánicamente con la IA en la búsqueda, o utilizando presupuestos de búsqueda ya existentes. Según los expertos de la industria, las herramientas de inteligencia artificial en el mercado no son lo suficientemente atractivas como para mover dólares en publicidad. En particular, continúan las restricciones presupuestarias. se cierne sobre la industria en la que a los especialistas en marketing se les pide continuamente que hagan más con menos a la luz de vientos económicos en contra.

“Definitivamente sería interesante probarlo, pero en cuanto a los planes inmediatos sobre dónde estamos poniendo dólares en los lugares más efectivos, se dejó para el cuarto trimestre desde nuestro punto de vista”, dijo Brandon Biancalani, jefe de medios pagos de Modifly, una agencia creativa y de medios de performance.

Fijémoslo en el precio y el rendimiento, dicen los ejecutivos. Es posible que competidores como TikTok estén ganando terreno en lo que respecta a las búsquedas, pero Google sigue siendo el motor de búsqueda dominante, al menos por ahora. Según Statista, Google representa el 80% de la cuota de mercado en comparación con Bing, Yahoo, DuckDuckGo y otros. Y donde van los ojos, los siguen los anunciantes. Además, el lanzamiento de las descripciones generales de IA de Google en mayo lo convierte en una ventanilla única para los anunciantes.

Los ejecutivos de la industria dicen que dudan en invertir en estas herramientas hasta que más usuarios adopten la tecnología y empresas como Perplexity o TikTok puedan explicar cómo se ven las métricas de éxito para determinar el retorno de la inversión publicitaria.

Pero las agencias deberían ser lo suficientemente flexibles para girar y establecer gastos dedicados o retirar presupuestos experimentales, si se presentara un caso de uso, dijo Phil Lewicki, director asociado de medios de la agencia de marketing Dagger. “[We’re] Todavía monitoreo el mercado para ver qué sucede, no quiero ser el primer grupo en saltar y ver resultados debido al costo y algunas de las incógnitas”.