Incluso entre aquellos que incorporaron noticias, los métodos en los que confían los anunciantes para protegerse a menudo limitan su alcance y desempeño dentro de entornos informativos de alta calidad. Una vez que las marcas comprenden por qué esos métodos no funcionan, pueden avanzar hacia el establecimiento de una solución más eficaz que les brinde los resultados que necesitan.

La audiencia de las noticias es a menudo una oportunidad perdida para los anunciantes.

A pesar de estas preocupaciones, las noticias siguen siendo un medio muy atractivo. Según una investigación reciente de Stagwell, el 75% de los consumidores estadounidenses leen de tres a cuatro noticias por día, y los ávidos lectores de noticias representan el 25% de la población total de Estados Unidos. En particular, el 11% de esta audiencia consume únicamente contenido de noticias, dedicando mucho tiempo y atención a las plataformas de noticias tradicionales y, por extensión, a los anuncios que acompañan a este contenido.

Estos lectores son perspicaces. Prestan mucha atención al contenido con el que interactúan y a la publicidad que lo acompaña. Las mismas cualidades que hacen que esta audiencia sea atractiva para los anunciantes (riqueza, educación, conectividad y curiosidad) también significan que entienden que la ubicación de un anuncio junto a una noticia no implica respaldo a ese tema. Más bien, lo ven como una señal de inversión en un periodismo confiable. Las investigaciones muestran que el 84% de los consumidores de noticias creen que la publicidad en entornos informativos aumenta o mantiene la confianza en la marca.

Las marcas que reconocen esta dinámica ven los beneficios. Por ejemplo, las marcas que se anuncian en The Washington Post observaron un aumento del 55 % en las tasas de clics al realizar campañas en las secciones de política y opinión en 2024, en comparación con otras partes del sitio.

El inventario falsamente filtrado arroja luz sobre un problema sistémico de la industria

Sin embargo, las prácticas de idoneidad de la marca a menudo resultan en un inventario bloqueado que no presenta un riesgo real. Los siguientes titulares son ejemplos de temas marcados erróneamente: “Un periodista se infiltra para revelar lo absurdo de la escena artística”, “Un niño no tenía pijama para el día del pijama, por lo que el conductor del autobús le compró uno” y “¿Cuál es el mejor?” ¿mezcla de brownie?

Un anunciante bloqueó estos titulares del Washington Post debido a configuraciones de idoneidad de marcas de terceros que los marcaban erróneamente como inseguros para temas como drogas o contenido para adultos. Historias como estas son comunes entre los principales editores de noticias, lo que destaca un problema sistémico con las metodologías actuales. Las listas de bloqueo de palabras clave obsoletas, el bloqueo a nivel de dominio y el análisis contextual demasiado simplificado hacen que los anunciantes paguen primas por una falsa sensación de seguridad.

La transparencia y el control son claves para establecer el camino a seguir

Con los avances en el procesamiento del lenguaje natural y el aprendizaje automático, la industria publicitaria está alcanzando un punto de inflexión crítico. Los avances en tecnología moderna e inteligencia artificial pueden permitir a los anunciantes ir más allá de la simple concordancia de palabras clave y obtener una comprensión más profunda del contexto en el que se colocan sus anuncios.

La solución no es abandonar las herramientas de idoneidad de marca, sino mejorar la transparencia y la comprensión de cómo funcionan. Los anunciantes y las agencias necesitan una imagen más clara de lo que significan sus configuraciones y cómo esas opciones afectan el alcance y el rendimiento de la campaña. Al mismo tiempo, los editores necesitan confiar en su capacidad para monetizar audiencias de noticias sofisticadas sin restricciones innecesarias.

Este es el momento para que la industria recalibre y cree soluciones más precisas y efectivas para la idoneidad de la marca en entornos informativos.

Patrocinado por el Washington Post