Actualmente se está entrevistando para ocupar el puesto de vicepresidente de activación de medios globales, un puesto que coordinará los esfuerzos de marketing interno de Lego y los de su agencia de medios. Según Claire Waugh, vicepresidenta senior de marketing de mercados y canales del Grupo Lego, la empresa está revisando qué áreas de su inversión en medios podrían incorporarse internamente como parte de un esfuerzo más amplio de “transformación del marketing”.

En septiembre, la empresa reorganizó los equipos responsables de la activación de medios, anteriormente gestionados por ejecutivos regionales, en una única unidad global. “Necesitamos asegurarnos de que nos estamos modernizando y ampliando, y también uniendo y elevando nuestra capacidad digital”, dijo Waugh a Digiday en una entrevista para este artículo.

Se negó a decir si la compañía pretendía lograr una reducción específica de costos en su gasto en medios o identificar canales específicos a los que apuntaba para la gestión interna.

Lego, que supuestamente gasta 469 millones de dólares al año en medios, ya gestiona el gasto en medios programáticos y de búsqueda para su negocio directo al consumidor. Waugh se negó a decir cuánto gastó en programática y búsqueda relacionada con su negocio DTC, pero dijo que representaba “una parte significativa de nuestras inversiones generales en medios”.

“Ya lo estamos haciendo [in-house media buying] en un canal”, dijo, y agregó que la compañía ahora estaba “observando cómo es para nosotros el ecosistema completo de rendimiento, búsqueda y redes sociales. ¿Dónde tiene realmente sentido para nosotros contratar internamente o internamente? ¿Y dónde no?

Waugh dijo que actualmente está examinando “cada componente” de su cadena de suministro de medios para explorar sobre qué otros canales debería tener “propiedad intelectual” y cuáles es mejor dejar en manos de su agencia de medios.

¿Es Lego un caso atípico?

Los especialistas en marketing de muchos de los anunciantes que más gastan en la industria han considerado los beneficios (y las dificultades) de la compra interna de medios en los últimos años. Se ha vuelto “bastante común” que los anunciantes en el mercado de una nueva agencia compren pensando en el futuro interno, dijo a Digiday Tom Denford, director ejecutivo de la agencia intermediaria ID Comms Group.

“Al menos la mitad de [the] Los informes de presentación de medios que hemos visto en los últimos años incluyen alguna forma de ambición por parte del anunciante de ‘ampliar sus capacidades de medios internos’ durante el transcurso del acuerdo de agencia”, dijo Denford en un correo electrónico.

Waugh dijo que Lego había buscado el consejo de otras empresas sobre su experiencia con los medios internos. “Hemos hablado con muchas marcas externas, como Nike [and] como P&G”, dijo, sin dar detalles específicos.

Denford dijo que esperaba ver a más anunciantes incorporar sus aspiraciones internas en las reseñas de las agencias en los próximos años como una “tendencia continua”.

Lego ocupa una posición envidiable en el mercado de juguetes, pero ha estado gastando silenciosamente cantidades significativas en “iniciativas estratégicas” destinadas a preparar su negocio para el futuro, incluidas las capacidades digitales. Aunque la compañía no ha revelado detalles ni el tamaño del fondo de inversión, su último informe anual dice que el gasto en iniciativas estratégicas hizo que los márgenes operativos cayeran del 27,3% en 2022 al 26% en 2023.

Ryan Kangisser, socio director de estrategia de MediaSense, dijo que no era sorprendente que Lego estuviera expandiendo su operación de medios interna. “Desde la perspectiva de DTC, para una empresa que se ha sumergido anteriormente, se siente como una evolución natural”, dijo.

“¿Los ve como una marca tradicional, o en realidad como una organización altamente DTC, propia y basada en datos? Según ese arquetipo, no debería sorprendernos”.

¿Qué áreas podría incorporar Lego?

Waugh estaba interesado en señalar que Lego estaba en el comienzo de su transición hacia el sector interno. “Estamos en las primeras etapas”, dijo. “El momento de arreglar el techo es cuando brilla el sol”.

Aunque anunciantes como Georgia-Pacific han hecho todo menos la compra de televisión internamente en los últimos años, ella sugirió que Lego probablemente no llegaría a un enfoque de “acelerador a fondo”. “Cuando la gente habla de alojamiento interno, a menudo pensamos en acelerar a fondo… puede que esa no sea la decisión correcta para nosotros”, añadió.

Aunque los esfuerzos internos anteriores entre los anunciantes priorizaron los esfuerzos de ahorro de costos en torno a la compra programática y social paga, Jane Lacher, consultora senior y directora de medios de la consultora R3, sugirió que las marcas comenzarían cada vez más a desarrollar su experiencia en estrategia de medios.

“Deje que su agencia compre televisión. Si eres Lego, o cualquier otra gran marca, la forma en que deberías pensar en el in-house tiene que ser cómo acercas tus medios o tu estrategia de canal a tu estrategia creativa y de contenido”, dijo Lacher.

“¿Por qué querrías hacer operaciones con los medios? Eres un constructor de marcas. Eres un creador de marcas. No, eso es una pérdida de tiempo. Pero contratar estrategas sociales realmente inteligentes, estrategas de canales, personas que comprendan las plataformas y el contenido creativo… esos son los medios que desea incorporar”.

No hay indicios de que la exploración de la empresa en materia de alojamiento interno vaya a reducir el papel de su agencia de medios Publicis One. “Los elegimos por sus capacidades innovadoras, especialmente en datos y tecnología, su fuerte poder adquisitivo de medios, su sólida red de agencias y su disposición a ser un socio transformador para nosotros”, dijo Waugh.

La agencia de medios, parte de Starcom, reemplazó a la anterior tienda de medios de Lego, Initiative. Publicis Groupe no respondió a las solicitudes de comentarios al momento de la publicación.