Desde hace un tiempo las empresas han comprendido la importancia de cuidar su presencia en las redes sociales como un punto clave en su estrategia de comunicación global. Y no es de extrañar ya que el 85% de los internautas españoles entre 12 y 74 años utilizan las redes sociales, lo que representa 30,2 millones de la población en España, según el Estudio de Redes Sociales de IAB España. Todos estamos de acuerdo en que sea cual sea tu público objetivo, es más que probable que necesites redes para conectar con él.

Pero sólo unas pocas marcas han podido convertir sus canales en verdaderos medios generadores de contenidos relevantes para su audiencia. Y las agencias y consultoras digitales siguen encontrando gerentes de marca y CMOs a quienes les cuesta creer en la importancia de generar su propia estrategia de contenidos en sus redes sociales.

Y el motivo suele ser siempre el mismo o similar: necesito muchos recursos para obtener pocos beneficios. Empiezan con ilusión, lo intentan, pero tras uno o dos años dedicando gran parte de su presupuesto anual a redes, no ven los resultados que esperan y deciden reducir o eliminar esa partida para dedicar mayores presupuestos a inversiones en medios digitales. que tienen mayor rentabilidad. inmediato, como las estrategias de medios pagados o marketing de influencers.

Y una cosa es segura: crear tu propio contenido relevante requiere mucho tiempo y dedicación. Pero, aunque trabajar los canales sociales propios es una estrategia que da frutos a medio/largo plazo, si somos capaces de generar una comunidad realmente comprometida con nuestra marca, habremos conseguido un activo de marca de incalculable valor. Medios de comunicación propios, específicos y ‘gratuitos’ a nuestra disposición siempre que lo necesitemos.

En España, KFC es el mayor ejemplo de una estrategia de redes sociales bien articulada y tremendamente exitosa. No sólo tiene una comunidad social que nada tiene que envidiar a los grandes influencers (5 millones en Tiktok, más de 1 millón en Instagram y X), sino que capitaliza casi el 30% de las interacciones que generan las marcas en las redes sociales en España, seguida a larga distancia por Carrefour con un 3%. (Panel de Epsilon Icarus Analytics ‘Top-910 Marcas en redes sociales en España)

¿Cómo lo han conseguido? En palabras de Beatriz Martínez, brand manager de KFC España, la clave de su éxito sería la siguiente: “Romper con los códigos establecidos sobre la creación de contenidos y la identidad de las marcas en las redes sociales es la base de nuestra estrategia. Irrumpimos en 2020 comportándonos como un usuario, de forma espontánea y sin planificación, y ahora nos hemos convertido en un ‘influencer’ con una gran comunidad y millones de interacciones. Apostar por esta ‘forma de hacer las cosas’ y aplicarla de forma transversal es la clave de nuestro éxito dentro y fuera de las redes sociales”.

Compórtate como un usuario. Qué afirmación tan sencilla y sin embargo qué complejo resulta para la mayoría de CEOs, CMOs y juntas directivas entender que su marca tiene que dejar de utilizar las redes como si fueran catálogos de ofertas o repositorios de mupis. Después de más de 12 años dedicándome al mundo del social media marketing, estar en contacto diario con creadores de contenido me ha enseñado que lo que la gente quiere consumir en las redes sociales tiene mucho más que ver con sus propios intereses y gustos que con nuestra agenda como marca. Como afirmó Beatriz Martínez, para desarrollar una estrategia de contenidos digitales es necesario convertirse en un usuario nativo. Y esto sucede a través de tres puntos clave:

• Adapta tu marca a los códigos de cada red social: es fundamental trabajar el marketing en redes sociales con la ayuda de información real usuarios habituales de las redes, porque sólo así dejarás de parecer el señor Burns vestido de Jimbo y empezarás a sonar como un usuario más. Haz como yo y contrata a jóvenes con ADN digital que no utilicen referencias a Los Simpson para todas sus analogías.
• Esté presente en la conversación, interactúe y aproveche las tendencias: y aprovechar las tendencias no es hacer una tendencia de Tiktok en carretes tres semanas después de que la gente habla de ello. Significa analizar lo que está pasando y adaptar tu estrategia día a día para generar contenido relevante.
• Crea tu propia personalidad: las personas conectan con las personas. Es así de simple. Es importante que dediques tiempo a personificar tu marca, dándole atributos, carácter y una forma de hablar que sea identificable y que te ayude a generar una relación de largo plazo con tu comunidad.

Convertirse en usuario nativo es sólo el primer paso. Convertir su marca en una persona influyente es un proceso largo y planificado que solo logran las marcas que se comprometen constantemente con él. Hay que generar contenidos propios, escapar de los bancos de imágenes, meterse en el barro de los memes, empaparse de las tendencias de audio de Tiktok, aprovechar las conversaciones en X… y por supuesto invertir.

Comprar medios sociales pagados pero también en estar presente en proyectos relevantes para tu target (como ha hecho Alsa asociándose con el proyecto Ibai Evening para conectar con GenZ, o Iberia Express con el festival Boombastic) y colaborando con creadores de contenido que ya tienen comunidades relacionadas con tu marca para crear contenidos (como lo hace Calvo Conservas a través de poste cruzado en Instagram).

Existen muchas fórmulas para conseguir el estatus de marca influencer. Sin duda es un camino largo, sin asfaltar y mal iluminado. Pero realmente es toda una aventura y el primer paso para conseguirlo es fijarse el objetivo y desarrollar una estrategia. ¿Quién será la próxima marca que logre estar en boca de todos gracias a sus redes?