Algunos ven el incremento como otra forma de abordar varias tendencias de la industria que se suman a las complicaciones de la medición, incluido un mercado digital saturado, la dependencia de la atribución de plataformas y la desaprobación de las cookies. La proliferación de más canales digitales en los últimos años hace que sea más difícil competir por la atención de los consumidores y saber dónde asignar o recortar presupuestos de manera más efectiva en cada plataforma.

“Creo [brands and agencies] simplemente se pierden mirando los datos de la plataforma y la atribución proporcionada por los socios, y no comprenden lo suficiente por sí solos”, afirmó Tucker Matheson, cofundador de Markacy, una agencia de desempeño centrada en estrategias financieras y de inteligencia empresarial. “Nadie sabe muy bien cómo medir los medios omnicanal”.

Además, la continua obsolescencia de las cookies y las preocupaciones sobre la privacidad de los datos interrumpen los métodos de seguimiento tradicionales a través de Google Analytics y otros, y el simple uso de datos de plataformas, como YouTube o Meta, se vuelve menos confiable o preciso, gracias a las medidas anti-seguimiento de Apple, así como a aquellas Tendencia de las plataformas a calificar sus propios deberes.

“He visto el lado oscuro de la segmentación por terceros en la medición de la precisión”, afirmó David Dweck, vicepresidente de medios pagos de Wpromote.

Un acto de equilibrio

Dado que el ecosistema evoluciona tan rápidamente, obtener lecturas precisas del ROI parece aún más urgente para que las agencias inviertan en herramientas de medición. Según Accenture, alrededor del 65% de los anunciantes de EE. UU. y el Reino Unido utilizan la atribución de último clic para optimizar sus campañas.

El problema con los métodos de atribución basados ​​en clics o en vistas es que muestran imágenes incompletas del gasto en medios de una marca. A menudo, los datos de la plataforma pueden sobreestimar o subestimar las cifras de rendimiento, lo que provoca “una avalancha de métricas” de muchas fuentes diferentes, explicó Ryan Mason, asesor estratégico de Markacy.

“[The data] No somos tan dignos de confianza cuando lo piensas”, dijo Mason.

Por ejemplo, Markacy citó la investigación de la empresa de medición de marketing Haus que sugiere que el 82% de los estudios controlados mostraron que los datos de atribución de la plataforma estaban desviados en al menos un 25% en comparación con los resultados reales.

Es por eso que Markacy está creando una oferta de pruebas incrementales como parte de sus procesos de marketing basados ​​en finanzas. La medición combina conocimientos de los clientes (es decir, de encuestas), modelos de combinación de medios y otras formas de modelado, métricas de plataforma y experimentos controlados para determinar la incrementalidad de las inversiones en medios.

Un buen ejemplo de las pruebas de incrementalidad de la agencia implica cerrar los anuncios de la marca Google en un entorno determinado para medir el impacto real en las ventas. En otro experimento, Markacy podría desactivar Meta en todo el país durante dos semanas y realizar un seguimiento de las ventas de Amazon para ver si disminuyeron. La aplicación de estas pruebas permite a las marcas analizar múltiples puntos de contacto y comprender el recorrido del cliente a través de una visión incremental de canales específicos, explicó Matheson. “Así que analizamos cuál fue la caída en las ventas de Amazon; si fue baja, entonces no hubo mucha incrementalidad”, añadió.

Desde la perspectiva del cliente, estar “muy motivado financieramente” les da confianza al saber que se utilizan la plataforma adecuada y las métricas no relacionadas con la plataforma para medir las inversiones en medios, dijo Bryant Knight, presidente de la marca de golf y cliente Malbon.

Sin embargo, la incrementalidad requiere una gran cantidad de datos para probar los resultados. Esto significa todo, desde la inversión publicitaria hasta los datos de ventas. A veces eso significa aumentar los presupuestos para asegurarse de obtener los datos correctos. De lo contrario, Mason insiste en que no hay muchas desventajas en las pruebas de incrementalidad, suponiendo que las agencias tengan la experiencia en datos y ciencia del marketing: “[You] “Necesitamos garantizar umbrales estadísticos y asegurarnos de que la prueba se ejecute de forma adecuada”, dijo.

En muchas marcas de consumo con las que ha trabajado, Markacy dice que menos del 1% contaba con pruebas de incrementalidad adecuadas, lo que, según estimaciones de la agencia, puede dar lugar a una mala asignación de entre el 10% y el 30% de los presupuestos. En particular, la agencia descubrió que muchas empresas, especialmente aquellas que gastan menos de 100 millones de dólares, carecen de datos adecuados para optimizar sus presupuestos de marketing de forma eficaz.

“Te sorprendería saber cuánta gente ni siquiera sabe nada de eso. [data]”, dijo Matheson. “¿Cómo se gestiona un negocio si no se sabe cuál es la relación entre el valor de vida del cliente y el coste de adquisición del cliente? [Or] Si no sabes cuál de tus 12 inversiones que estás haciendo en el lado de los medios realmente genera la mayor cantidad de nuevos ingresos y el mayor crecimiento de clientes, ¿verdad?

Abordar los desafíos de datos y desperdicios

En otras palabras, las pruebas de incrementalidad son otra forma de sacar a la luz áreas de gasto desperdiciado en canales o campañas específicas y guiar a los clientes sobre qué recortar. En algunos casos, los clientes pueden ahorrar dinero y lograr el mismo rendimiento.

Mason de Markacy enumeró la búsqueda de marca, como los anuncios de búsqueda de Amazon o Google y la reorientación gráfica, como las áreas de desperdicio más comunes en este momento. “[Often you] obtener el mismo resultado sin gastar tanto”, afirmó.

Prabhpreet Sidhu, vicepresidente de análisis de Mars United Commerce, se hizo eco de la necesidad de probar y rastrear el impacto de las inversiones de los clientes. Publicis adquirió el mes pasado Mars United Commerce para impulsar su marketing de embudo completo. Mars también emplea una combinación de pruebas según el canal, como pruebas A/B, análisis de impacto causal, experimentos de geolocalización y MMM para obtener información incremental, explicó Sidhu.

“El tipo de prueba también depende del minorista y del tipo de datos”, dijo Sidhu. Por ejemplo, puede depender de si hay acceso a los registros de exposición de impresiones o de realizar un seguimiento del número de veces que se muestra un anuncio a un usuario. Esto permite realizar pruebas A/B basadas en el usuario. Si los datos a nivel de usuario no están disponibles, pueden consultar las pruebas A/B basadas en productos.

Las pruebas incrementales también pueden proporcionar “lecturas rápidas” de sus métricas de desempeño y permitir a las agencias adaptarse más rápidamente en un mercado cambiante, agregó Dweck de Wpromote. La plataforma de marketing Polaris de Wpromote, lanzada en 2021, incorporó un diseño incremental en 2023 para ayudar a identificar qué impulsa los incrementos por canal. Dweck señaló que entre 20 y 30 de sus clientes están utilizando pruebas incrementales, lo que representa entre el 50 y el 60 % del gasto total en medios.

Dweck citó un ejemplo de inventario de CTV que se sobrevaloró. Por ejemplo, la agencia puede cerrar la publicidad CTV en áreas geográficas específicas y comparar los resultados con grupos de control para aislar el impacto de CTV en las ventas, el tráfico del sitio web o el conocimiento de la marca. Luego, la marca puede hacer ajustes cambiando el gasto en publicidad programática en video a publicidad CTV, ya que las pruebas de incrementalidad revelaron que tuvo un bajo impacto en la generación de nuevos clientes e ingresos.

Especialmente cuando los clientes gastan millones, se vuelve imperativo saber cómo y dónde está funcionando su dinero. Dweck argumentó que cuantas más formas las agencias puedan usar métricas para “desafiar [client] “suposiciones”, mejor podrán agregar valor.

“Para nuestros clientes más importantes que gastan cientos de millones de dólares, siempre estamos [considering] pruebas de incrementalidad”, dijo Dweck, “porque siempre hay algo más que descubrir, ya sea una combinación creativa diferente o una combinación de medios diferente o diferentes niveles de gasto. Es algo que queremos asegurarnos de que sea imperecedero”.

Aunque comienza mañana, si se encuentra en el sur de California, únase a nosotros en la Cumbre de compra de medios de otoño de 2024 de Digiday, que se lleva a cabo en el resort Ritz Carlton Rancho Mirage en Palm Springs. Durante la mañana del 17 de octubre, escuche a los oradores, incluido el orador principal, Kamran Asghar, director ejecutivo de Crossmedia, así como sesiones sobre personas influyentes/creadores, medios minoristas, modelos de combinación de medios, datos y privacidad, DEI y publicidad política.

Colorea por números

Es posible que los planificadores de medios deban considerar algunos ajustes cuando se trata de llegar a la audiencia Baby Boomer. Se espera que este grupo (mayores de 55 años) pase más de la mitad de su tiempo frente a los medios en línea, utilizando las redes sociales, la televisión conectada y las noticias en línea, pero las marcas no están a la altura de esta audiencia. El último informe sobre Tendencias publicitarias globales de WARC Media sobre el cambio en el comportamiento de los medios entre los boomers sugiere que la publicidad tiene mucho camino por recorrer para llegar a este grupo a medida que se desplazan cada vez más hacia el contenido digital. Algunas estadísticas:

• En 2013, los Boomers pasaron el 31,6% de todo el tiempo en medios en canales digitales.. Esa proporción aumentó al 53% en 2023.
• Se pronostica que para el próximo año, las personas entre 55 y 64 años en los EE. UU. Pasa 93 minutos promedio diarios en las redes sociales..
• Sólo el 12% de los Boomers dicen sentirse “positivos” con respecto a la publicidad (por debajo del 47% de referencia para todos los consumidores.
• Las principales áreas de consumo digital incluyen streaming de TV online, hasta un 195% desde 2015 mientras sintonizan Netflix y YouTube en sus pantallas de televisión, y Facebook, donde representan la porción más grande con el 29% de los usuarios semanales en los EE. UU.
• Sin embargo, TikTok no es su problema. Los boomers representan sólo el 9% de los usuarios semanales en los estados unidos

Despegue y aterrizaje

• Ambos NIC y Zefr asociaciones anunciadas con Meta; NIC está empleando tecnología de bloqueo que permite a las marcas evitar automáticamente colocar anuncios junto al contenido que consideran inadecuado, mientras Zefr‘s amplía las capacidades de exclusión de terceros y un mejor control sobre la ubicación de anuncios en todo el contenido de Facebook e Instagram Feed and Reels.
• BGD Media es una nueva agencia de medios creadora formada a partir de la fusión de una empresa de marketing de influencers. chica negra digital y empresa de gestión de negocios de celebridades La Agencia BBM.
• Movimientos de personal: IPG Centro de medios nombrado Nicole Estebanell su nueva directora ejecutiva en EE. UU., que viene de la agencia hermana Initiative, donde era directora global de clientes. ella reemplaza Sean Corcoran quién ha asumido un puesto en BarkleyOKRP… Grupo de medios Omnicom Director ejecutivo de Australia y Nueva Zelanda Peter Horgan dejará la empresa a principios de 2025; se está buscando un reemplazo… departamento aprovechado Carl Quibell como su nuevo CEO para las Américas, ascendiendo desde vicepresidente senior de clientes y tecnología y reemplazando Missy Foristall … agencia de medios multitud contratado Federico Stallings ser su primer director de datos, procedente del mismo puesto en la agencia creativa Higo … Agencia de medios digitales JConnelly promovido Jami Schlicher a director de estrategia de director general.

cotización directa

“No todos los consumidores se parecen en cuanto a su nivel de comodidad al compartir datos… De hecho, empiezas a ver que las personas se agrupan según su disposición a compartir datos y su nivel de comprensión sobre el intercambio de datos. No necesariamente se alinea con las diferencias generacionales tradicionales. No es que la Generación Z esté dispuesta a darte lo que quieras en comparación con los Boomers”.

— Joanna O’Connell, directora de inteligencia de Omnicom Media Group, hablando sobre las últimas investigaciones para comprender las actitudes de los consumidores sobre la privacidad de los datos.

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