Después de tres años liderando el marketing de McDonald’s en Latinoamérica desde Miami, regresas a España: ¿qué objetivos tienes para esta etapa? ¿Qué diferencias encuentras entre la situación de la marca en este mercado respecto al que ya conoces?

Volver a España en este momento es un gran reto y una enorme oportunidad. España es un mercado muy competitivo y, sin embargo, el gran trabajo que todos los equipos corporativos hemos realizado en los últimos años de forma coordinada en colaboración con la comunidad de franquiciados nos ha permitido elevar la experiencia a otro nivel, y ver la ganancia de cuota de mercadoLos consumidores lo han apreciado. Sin duda ese es el camino, porque no creo que estemos en el mercado QSR, sino en el mercado Food Experience. Mi objetivo es respaldar esta visión con iniciativas de marketing para continuar brindando “Momentos de bienestar” a todos nuestros clientes.

Respecto a mi experiencia de trabajo con Latinoamérica, donde la marca opera en 28 países -desde Brasil con más de 1.100 restaurantes, hasta Surinam con 2, y donde es el principal generador de empleo juvenil-, lo que he podido comprobar de primera mano es el poder transformador de nuestra marca, y cómo conecta de manera emocional, casi íntima, con las comunidades en las que opera, actuando como agente de desarrollo social y económico. Me gustaría potenciar esa conexión con los consumidores aquí en España. Creo que el público no sabe lo suficiente sobre los compromisos de la marca con la sostenibilidad, la diversidad y el desarrollo social de las comunidades.

Así, seguiremos centrándonos en la experiencia del cliente y trabajando en la conexión emocional que nuestra marca comparte con millones de consumidores en todo el mundo. Queremos ser parte del estilo de vida de nuestros clientes y también de su corazón.

En los últimos tiempos han surgido muchas cadenas de hamburgueserías. ¿Cómo se enfrenta a tanta competencia? ¿Hay lugar para todos?

Nuestra estrategia para afrontar la creciente competencia en el sector de las hamburguesas se basa en reforzar lo que mejor sabemos hacer: ofrecer productos locales de alta calidad, acompañados de una experiencia rápida, cómoda y memorable. Además, seguimos enfocándonos en la innovación del menú, incluyendo productos que respondan a las preferencias de los consumidores locales.

En cuanto a la competencia, creemos que hay sitio para todos, pero sólo aquellas marcas que ofrezcan una propuesta de valor clara y una experiencia superior y consistente podrán mantenerse en el largo plazo como lo ha hecho McDonald’s durante más de 40 años en España. Nuestra fortaleza radica en nuestra capacidad para adaptarnos rápidamente a las tendencias del mercado y en la confianza que hemos construido durante décadas con nuestros clientes, lo que nos permite mantener una ventaja competitiva.

Nuestra fortaleza radica en nuestra capacidad para adaptarnos rápidamente a las tendencias del mercado y en la confianza que hemos construido durante décadas con nuestros clientes, lo que nos permite mantener una ventaja competitiva.

Tiene una gran experiencia en el lado de la agencia, ¿qué aporta a su puesto actual?

Mi experiencia en el lado de la agencia me brinda una amplia visión estratégica y un profundo conocimiento de cómo construir marcas y ejecutar campañas de marketing integradas y efectivas. Trabajar en una agencia me permitió colaborar con una variedad de clientes y sectores, brindándome una perspectiva diversa sobre cómo interpretar las tendencias del mercado, el comportamiento del consumidor y las mejores prácticas creativas. Además, haber estado del otro lado me brinda eficacia en la gestión de la relación con nuestras agencias, asegurando una comunicación clara, expectativas alineadas y un enfoque colaborativo para la ejecución de la campaña.

¿Cómo se está adaptando la carta de McDonald’s al consumidor actual, que demanda productos más saludables, con ingredientes naturales y sostenibles?

En McDonald’s intentamos adaptarnos a las demandas de los consumidores actuales. Un ejemplo es nuestro menú Happy Meal, que incluye opciones como cereza y manzana, brindando alternativas nutritivas para los más pequeños. Además, más del 70% de los ingredientes que utilizamos en nuestra “cesta de la compra” proceden de proveedores en España, lo que garantiza productos frescos y de calidad, al tiempo que apoya la economía local.

¿Cómo definirías al cliente habitual de McDonald’s?

El cliente habitual de McDonald’s es increíblemente amplio y diverso. ¿Sabes que cada día el 1% de la población mundial pasa por un McDonald’s? Atendemos a personas de todas las edades y perfiles, desde familias hasta jóvenes. Lo que todos nuestros clientes tienen en común es la búsqueda de una experiencia fácil, con productos de calidad y un servicio ágil.

Recientemente han anunciado que están buscando franquiciados para expandirse aún más. ¿Cómo colabora el departamento de marketing en esta misión?

El departamento de marketing juega un papel clave en nuestro proceso de expansión. No sólo apoyamos la atracción de nuevos franquiciados, sino que también nos aseguramos de que la marca se mantenga fuerte y consistente en todos los mercados donde operamos. Para ello, desarrollamos campañas específicas que resaltan el éxito y las ventajas de unirse a la familia McDonald’s, centrándonos en transmitir los valores de nuestra marca, nuestra constante innovación y nuestro compromiso con la calidad y la sociedad.

Además, trabajamos estrechamente con nuevos franquiciados para brindarles todas las herramientas de marketing necesarias, desde estrategias locales hasta campañas digitales. Nos aseguramos de que cuenten con un apoyo integral que les permita atraer y retener consumidores en sus comunidades. Esta colaboración es fundamental para que cada franquiciado pueda aprovechar nuestro reconocimiento global de marca, adaptando al mismo tiempo su oferta a las particularidades de su entorno local.

¿Cuántas personas forman el departamento de marketing y qué perfiles cuentan?

Somos cerca de 30 personas en el equipo corporativo entre Marketing, Impacto y Insights, pero si sumamos los equipos de agencias superamos fácilmente las 100 personas. Se trata de un equipo diverso y multidisciplinar con perfiles especializados en diferentes áreas clave, desde la planificación estratégica y la gestión de marca, hasta la creación de contenidos, el marketing digital, el análisis de datos y la investigación de mercados. Además, contamos con expertos en relaciones públicas, comunicación y experiencias de cliente. Esta diversidad de perfiles nos permite abordar los desafíos desde diferentes perspectivas, asegurando que nuestras campañas sean innovadoras, efectivas y siempre alineadas con los valores de McDonald’s. El trabajo en equipo es fundamental para nosotros y fomentamos la colaboración entre diferentes áreas para garantizar una ejecución coherente y exitosa de nuestras estrategias de marketing, y siempre en colaboración con equipos regionales y globales.

Somos cerca de 30 personas en el equipo corporativo entre Marketing, Impacto y Insights, pero si sumamos los equipos de agencias superamos fácilmente las 100 personas. Se trata de un equipo diverso y multidisciplinar con perfiles especializados en diferentes áreas clave, desde la planificación estratégica y la gestión de marca, hasta la creación de contenidos, el marketing digital, el análisis de datos y la investigación de mercados.

La inteligencia artificial es una herramienta que facilita el trabajo en muchos sectores. ¿En qué tareas lo utilizan?

Reconocemos el gran potencial de la inteligencia artificial (IA) para mejorar muchos aspectos de los negocios y, aunque estamos en las primeras etapas de implementación, ya hemos comenzado a explorar su uso en varias áreas clave. Actualmente estamos evaluando cómo la IA puede ayudarnos a personalizar la experiencia del cliente, optimizar nuestras operaciones y mejorar nuestras campañas de marketing digital mediante segmentación y automatización avanzadas.

Por ejemplo, en algunas regiones ya hemos implementado sistemas de inteligencia artificial para mejorar la experiencia de realizar pedidos, como quioscos digitales que sugieren productos según las preferencias de los clientes. A medida que avancemos, continuaremos buscando nuevas formas de aprovechar la IA para hacer nuestras operaciones más eficientes y ofrecer un servicio aún más personalizado y conveniente a nuestros consumidores.

¿Cuántas veces a la semana comes una hamburguesa de McDonald’s y cuál es tu favorita?

Voy al McDonald’s al menos una vez por semana. Eso sin contar las degustaciones cuando estamos en la fase de desarrollo del producto. ¡Esa parte es la más divertida! En cuanto a mi producto favorito siempre ha sido el cuarto de libra, aunque este último mes tiene un buen rival con el nuevo McExtreme Pulled Pork. ¡Es una hamburguesa increíble!

Me imagino que están cerrando los presupuestos del año que viene, ¿invertirán más, menos o similar que este año?

Estamos en medio de la planificación para el próximo año, evaluando todas nuestras opciones para garantizar que nuestras inversiones estén alineadas con nuestras prioridades estratégicas. Siempre buscamos optimizar nuestros recursos de manera efectiva, aunque todavía estamos afinando los detalles. Lo más importante es que seguiremos centrados en ofrecer la mejor experiencia posible a nuestros clientes y nuestras decisiones de inversión estarán totalmente orientadas a respaldar y mejorar ese objetivo.

Si queremos generar preferencia y relevancia, debemos seguir profundizando nuestra comprensión de sus intereses, expectativas y motivaciones, y para ello debemos mejorar el uso de los datos, la interpretación de la cultura y las tendencias, y mantenernos al día con evolución digital. .

¿Qué combinación de medios utilizarás? ¿Qué medios estás utilizando para llegar a los jóvenes?

Con cada campaña nos dirigimos a un público diverso y amplio, adaptando nuestras estrategias a sus necesidades. Para el próximo año mantendremos un mezcla de medios similar a este año, que ha demostrado ser eficaz: una combinación equilibrada de canales tradicionales y digitales que garantice una cobertura integral. En cuanto al público joven, apostamos por plataformas clave donde se encuentran, colaborando con influencers alineados con los valores de nuestra marca.

También estamos explorando nuevos formatos, como podcasts y canales en vivo, para ofrecer contenido auténtico y relevante. Estos esfuerzos se complementan con soportes audiovisuales en plataformas de medios. transmisión y las redes sociales, donde los jóvenes interactúan más activamente.

¿Cuáles son las preocupaciones de un director de marketing en 2024?

Más que preocupaciones, creo que en 2024 seguirá siendo fundamental poner al consumidor en el centro de todas nuestras decisiones. Podría decir que nuestro mayor desafío es lograr que la marca sea capaz de poner a disposición de una base de clientes tan diversa una ecuación de valor tan personalizada como inigualable. Esta ecuación va mucho más allá de una oferta de precio e incluye una serie de intangibles que sabemos que nuestros clientes aprecian. Por tanto, si queremos generar preferencia y relevancia debemos seguir profundizando en nuestro conocimiento de sus intereses, expectativas y motivaciones, y para ello debemos mejorar el uso de los datos, la interpretación de la cultura y las tendencias, y mantenernos actualizados. con la evolución digital.