“Las marcas están empezando a valorar los deportes femeninos más de lo que deberían ser”, dijo Nicole Jeter West, cofundadora de la agencia creativa Vanguard Maven Group en el panel “Owning the Game: Scoring Big in Women’s Sports”.

¿Una de las principales formas en que se está produciendo el cambio de actitud? “Narración de atletas”, para tomar prestada una frase de Catherine Marquette, directora de marketing deportivo y asociaciones universitarias de Under Armour. En su intervención en el panel “The New Change Makers”, dijo al público que los deportistas universitarios podrían poner una “cara” a las gamas de productos de la empresa en áreas clave, como el baloncesto o el fútbol. “Lo vemos como una oportunidad”, añadió.

Que los atletas conviertan su éxito deportivo en impacto comercial no es nada nuevo. Pero en los últimos años han convergido varias tendencias para hacer que las personalidades detrás de los momentos deportivos sean más atractivas que nunca para las marcas.

En primer lugar, la economía de los creadores ha madurado (los anunciantes han abandonado en gran medida la cautela de la última década al trabajar con TikTokkers o YouTubers) y se ha expandido, hasta el punto en que ha absorbido gran parte del antiguo negocio de las celebridades. Las asociaciones de años entre marcas y atletas (como la que supuestamente se firmó esta semana entre Adidas y la estrella del fútbol Lamine Yamal) son ahora excepciones a las nuevas reglas de las asociaciones de marcas.

Como tal, los atletas y los creadores ahora “operan de manera muy similar”, según Sophie Berman, jefa de talento e influenciadora de Havas Play UK. Las marcas ahora ven a los atletas como “puntos de acceso [for] llegar a una audiencia amplia y diversa”, añadió.

En segundo lugar, la fragmentación de los medios significa que los deportes en vivo quedan como uno de los pocos pilares restantes que sostienen algo parecido a una monocultura. Momentos como el Super Bowl, los súper domingos de la Premier League o el baloncesto de los jueves por la noche brindan oportunidades cada vez más raras para una visualización colectiva masiva. Y si bien el valor de los acuerdos de derechos de los medios para transmitir esos momentos al aire continúa aumentando, los atletas en el centro de esos momentos también se encuentran en demanda.

“Tienen seguidores increíblemente comprometidos… también son más conscientes de cuánto vale su moneda social”, dijo a Digiday Tom Stone, socio gerente del influencer y agencia social Re:act.

Finalmente, el auge de los deportes femeninos en los EE. UU. (particularmente el baloncesto y el fútbol) y el crecimiento del mercado NIL para atletas universitarios desde la decisión de la Corte Suprema de 2021 NCAA v. Alston significa que hay un grupo creciente de atletas jóvenes disponibles para que las marcas los contraten. .

“Estamos en la infancia de una industria completamente nueva”, agregó Darren Heitner, abogado de marcas y NIL que habló durante el panel de apertura del día con temática deportiva, “Creando relaciones de marca impactantes con estudiantes atletas”.

“Es un mundo completamente diferente para los deportes femeninos”, dijo Kirby Porter, directora de marca de la liga de baloncesto femenino Unrivaled Basketball, quien habló junto a Jeter West. El creciente mundo NIL, junto con el creciente interés de los medios y de los consumidores en los deportes femeninos, había cambiado el juego, afirmó.

Aunque la inversión de las marcas en la actividad de influencers continúa expandiéndose (Publicis Groupe estimó recientemente que se gastarían 186 mil millones de dólares en trabajo de influencers el próximo año), algunos especialistas en marketing continúan preocupados de que las audiencias se estén hartando de las asociaciones entre creador y marca.

El sector de influencers se había vuelto “commoditizado y bastante transaccional”, dijo Courtney Scott, vicepresidenta de marketing de la marca de suplementos nutricionales Gainful, quien habló junto a Heitner. Pero trabajar con atletas universitarios le ofreció a su marca una nueva forma de hablarle al público.

“Estoy muy centrado en encontrar comunidades de personas que tengan influencia dentro de su comunidad pero que no sean necesariamente influyentes tradicionales… los líderes de opinión que lideran las opiniones de su equipo, su comunidad, su red son exactamente el tipo de personas que queremos construir relaciones realmente auténticas y profundas”, añadió.

En otra parte de la Semana de la Publicidad:

• Los especialistas en marketing ciertamente deben ser conscientes de cómo se sienten sus clientes potenciales acerca de que se compartan sus datos. No cae en líneas generacionales tan simplemente como alguna vez pensaba la sabiduría convencional.
• Se perfila como un año más grande y mejor para la inversión publicitaria en 2024. Y las agencias que Digiday encuestó para su tercer informe anual sobre agencias de medios dijeron que están viendo un gasto positivo entre sus clientes.

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