La iniciativa de estandarización de AI Buying Agent de OMG tiene como objetivo garantizar que los intereses de los anunciantes se tengan en cuenta cuando las plataformas crean sus algoritmos automatizados de productos publicitarios, que son más autónomos en su toma de decisiones. La autodenominada iniciativa de OMG, la primera en el mercado, busca establecer estándares trabajando con las principales plataformas; la petición es obtener su ayuda para realizar una evaluación de referencia completando un cuestionario (enviado en septiembre), evaluar su nivel de cumplimiento, y luego acelerar y promover la adopción y el cumplimiento.

Hasta la fecha, Amazon, Google, Meta y TikTok y otros han aceptado participar, según OMG.

Una vez más, el esfuerzo se realiza en conjunto con los esfuerzos más amplios del Consejo de Responsabilidad y Estándares en Publicidad (CASA) de OMG, esta vez a través de su subgrupo de Agentes de Compras de IA.

“No se trata sólo de decidir el precio que se debe pagar o la oferta que se debe realizar por una impresión de anuncio individual, [the platforms are] llevar la autonomía a un nuevo nivel y ampliar el alcance”, dijo Joanna O’Connell, directora de inteligencia de OMG y directora de CASA, quien señaló que la automatización impulsada por la IA puede afectar a la audiencia, la ubicación, el entorno o incluso las decisiones creativas. “No es que no confiemos [those decisions] necesariamente, por principio, es que no lo sabemos. Entonces, ante la falta de información, nos resulta más difícil tomar decisiones inteligentes”.

Al trabajar con las plataformas, OMG espera comparar las prácticas y capacidades actuales y, en última instancia, generar estándares recomendados en torno a temas como:

• Restricción del anunciante en la selección de ubicación, orientación y estrategia de oferta por parte del comprador.
• Dirección sobre objetivos, KPI y márgenes.
• Alineación con los intereses comerciales del vendedor, informes transparentes diseñados para considerar los propios intereses comerciales del vendedor como factor de decisión.
• Informes que reflejan las capacidades estándar y ofrecen detalles sobre la entrega del perfil de audiencia y el rendimiento por sitio y ubicación.
• Divulgación de la estrategia de oferta
• Verificación de terceros

En última instancia, se trata de asegurarse de que no haya conflictos de intereses por parte de los subastadores. “A diferencia de otros avances tecnológicos en publicidad, diferentes empresas han adoptado diferentes enfoques filosóficos para crear estos agentes”, dijo Ben Hovaness, director de medios de OMD. “La filosofía de diseño que sustenta las ofertas de Google no es exactamente la misma que la que sustenta a Meta, y eso es algo sobre lo que queremos arrojar algo de luz. Por ejemplo, [one] El criterio de evaluación es la alineación del agente; eso es algo tan simple como que la empresa que opera el agente se haya comprometido por escrito a que el agente no considera los propios objetivos de rendimiento e ingresos de esa empresa cuando actúa en nombre de un comprador”.

De hecho, Google está actualmente siendo juzgado por motivos antimonopolio porque controla tanto la compra como la venta de inventario. Por ejemplo, su oferta Performance Max se mencionó en la prueba, que está en curso.

Aunque los esfuerzos de OMG no necesariamente afectarán el resultado del juicio, al solicitar detalles en su cuestionario, espera poder identificar cuándo y dónde podrían existir los conflictos y, por lo tanto, elegir trabajar o no con el subastador en pregunta.

Hovaness dijo que OMG ya ha hablado con el Media Rating Council sobre la integración de parte de este trabajo y pensamiento en una fase futura del Programa de Estándares de Subasta más amplio, dada la conexión intelectual entre los dos y el avance aparentemente inexorable de la IA en cada vez más procesos de inversión.

“A medida que los avances en la tecnología automatizan la funcionalidad, es fundamental garantizar que los especialistas en marketing y las agencias mantengan la capacidad de gestionar los datos de una marca mediante controles adecuados”, afirmó Marla Kaplowitz, presidenta y directora ejecutiva de 4A’s. “Esta última iniciativa CASA aborda la importancia de la transparencia de la plataforma con herramientas basadas en IA relacionadas con la gestión de campañas”.

https://digiday.com/?p=557503