Y poco a poco, las pruebas de esta ansiedad empiezan a acumularse, como informó recientemente Adexchanger.

Estaba la publicación del CEO de Lotame, Andy Monfried, en X que decía “ellos [The Trade Desk] se convirtió en aquello contra lo que predicaban”.

Luego, el director de operaciones de Viant, Chris Vanderhook, continuó comparando The Trade Desk con Google en LinkedIn.

Incluso Therran Oliphant, vicepresidente senior de asociaciones de agencias de Flashtalking, saltó a la palestra y dijo: “TTD se está convirtiendo en un verdadero jardín cubierto. Veamos si ponen ladrillos y controlan el acceso a sus datos de rendimiento”.

Por supuesto, vale la pena señalar que estos críticos no son exactamente neutrales. Tienen sus propias razones para ensombrecer a The Trade Desk, especialmente porque sus negocios se beneficiarán de cualquier rumor negativo en torno al gigante de la tecnología publicitaria.

Pero eso no significa que sus observaciones estén equivocadas. En todo caso, sus críticas hablan de una realidad más amplia: The Trade Desk ha llegado a esa etapa en la que las empresas públicas comienzan a mostrar su poder de mercado, aprovechando su tamaño para superar a viejos aliados y penetrar en nuevos territorios.

En pocas palabras, el enfoque neutral y de mejor amigo de todos que caracterizó el ascenso de The Trade Desk se está desvaneciendo rápidamente, al menos desde una perspectiva externa. El Trade Desk no había respondido a una solicitud de comentarios hasta la fecha límite de esta historia.

Hoy en día, cada movimiento que hace el proveedor de tecnología publicitaria es examinado en busca de motivos ocultos. Y eso es lo que hace que el momento en que se producen estos desprecios públicos sea tan revelador. No son sólo una reacción al creciente dominio de The Trade Desk, sino específicamente a sus recientes movimientos: lanzar su propio sistema operativo para televisores inteligentes e impulsar su alternativa a las cookies de terceros.

A estas alturas, se comprende bien la reacción. Si The Trade Desk controla el sistema operativo donde la mayor parte de la industria publicitaria vende anuncios CTV, obtiene una influencia masiva sobre uno de los segmentos más lucrativos de la publicidad. Y su reemplazo de cookies tiene a los críticos preocupados de que pueda dominar la forma en que los editores ganan dinero.

Pero aquí hay otra capa: el caso antimonopolio contra Google. Ha hecho que todos sean un poco más cautelosos con respecto al comportamiento monopolístico y algunos se preguntan si The Trade Desk está siguiendo un manual similar. Mientras la industria observa cómo se desarrolla la prueba de Google, las acciones de The Trade Desk se ven a través de una lente más nítida y crítica.

Como lo expresó un ejecutivo de tecnología publicitaria, que solicitó el anonimato: “Es difícil conciliar el estado del mercado en el lado de la oferta con la propia suerte de The Trade Desk. Es difícil creer que lo que están haciendo tiene como objetivo hacer crecer la web abierta para mejorar la industria”.

Si bien hay algo de verdad en esta opinión, solo roza la superficie de una historia mucho más matizada, una historia que se remonta a los inicios de The Trade Desk.

“La razón por la que creo que todos debemos ser justos con The Trade Desk es que, si bien ellos ganaron el gran premio, el mercado empresarial, no les correspondía ganar”, dijo Lana McGilvray, una veterana CMO de tecnología publicitaria que ahora dirige Purpose Worldwide. , una agencia que representa a empresas de toda la industria. “De hecho, fueron el último DSP centrado en la empresa en el mercado y Jeff Green era el más nuevo, muy centrado y no experto en el bloque cuando The Trade Desk entró en el mercado”.

Lo que realmente pretende McGilvray es que el ascenso de The Trade Desk no se trataba sólo de desafiar las expectativas, sino de hacerlo con una precisión y agilidad que le permitiera superar a los titulares. Y desde entonces, se enjuaga y repite esta estrategia.

Tomemos como ejemplo esas preocupaciones sobre el rumoreado sistema operativo de TV de The Trade Desk. Si existe, podría decirse que es solo una extensión de aquello por lo que siempre se ha elogiado a The Trade Desk: dominar los mercados a través de la innovación y la tecnología de calidad, no de negocios turbios. Y si algunas empresas quedan excluidas en el proceso, especialmente aquellas que intentan desviar dólares de publicidad, que así sea. Trade Desk nunca ha dado marcha atrás ante los daños colaterales cuando se trata de su propio éxito.

Así es como el CEO Jeff Green abordó esto en la conferencia ATS de ExchangeWire el mes pasado: “Tenemos que obsesionarnos con las cadenas de suministro porque tenemos que asegurarnos de que la cadena de suministro de Internet abierta sea mejor que la de los jardines de pared, sin abandonar nunca el lado de la compra”. -solo mantra.”

Lo intrigante no es sólo la respuesta de Green, sino el contexto detrás de ella. La pregunta no era si The Trade Desk está construyendo un sistema operativo de TV, sino si son ciertos los informes de que lo está haciendo para expulsar a empresas como Roku. Green eludió el núcleo de la pregunta al negar la intención, no el proyecto en sí, antes de pasar rápidamente a explicar por qué su empresa está tan centrada en “obsesionarse con las cadenas de suministro”. Parecía más una declaración de principios que una negación directa de los rumores sobre el sistema operativo: aclarar el “por qué” sin confirmar ni negar el “qué”.

Este patrón de interpretación no se limita sólo a los rumores sobre el sistema operativo del televisor. Es una historia similar con la iniciativa OpenPath de The Trade Desk.

Los críticos lo ven como una medida para eliminar a los intermediarios (los proveedores de tecnología publicitaria que venden anuncios en nombre de los editores) para que The Trade Desk pueda forjar su propio camino directo hacia esos dólares publicitarios. Pero The Trade Desk ha respondido que OpenPath no se trata de reemplazar intermediarios; se trata de brindar a los editores más opciones para aumentar sus ingresos. Al eliminar ciertas tarifas, OpenPath puede, en teoría, liberar más inversión publicitaria para que fluya directamente a los editores, ampliando el pastel en lugar de reducirlo.

Como dijo Milly Putley, directora asociada de marketing del intercambio de publicidad web 3.0 Alkimi: “A diferencia de plataformas más cerradas, somos positivamente optimistas de que The Trade Desk continuará apoyando y haciendo crecer un ecosistema de socios que ofrezca a los anunciantes más opciones en transparencia. y confianza, garantizando que siga siendo un entorno transparente y confiable que respalde las necesidades de los anunciantes”.

En última instancia, el debate en torno a OpenPath (y gran parte de lo que The Trade Desk ha hecho o de lo que se le acusa de hacer) se reduce a la perspectiva.

Por un lado, The Trade Desk está aprovechando su influencia sobre el dinero publicitario para asegurar impresiones al mejor precio posible.

Por otro lado, está creando una desventaja comercial para quienes intentan vender esas mismas impresiones al precio más alto posible. Y esa es la dinámica del mercado en acción.

“Creo que está en la naturaleza y los objetivos de una empresa intentar ganar cuota de mercado e importancia y, sobre todo, mantener el control de sus activos y su posición, pero debe hacerse de forma justa y transparente”, afirmó Alessandro De Zanche, fundador de la consultora de medios ADZ Strategies. “Y también creo que es positivo que los competidores hagan sonar la alarma para evitar que se repita lo que pasó con Google”.