“Se tratará exclusivamente de la economía de los creadores”, dijo Michael Vito Valentino, editor en jefe de NowThis, quien subirá al escenario el lunes para detallar cómo deberían pensar los especialistas en marketing sobre los anuncios para la audiencia GenZ. “Existe el mito de que la Generación Z odia los anuncios, que todo el mundo odia los anuncios. No creo que ese sea el caso. No odian los anuncios, odian los anuncios de mala calidad”.

Trabajar con los creadores para aprovechar los momentos virales que ellos estimulan, en lugar de ignorarlos y simplemente comentar esos momentos, es una forma en que los especialistas en marketing intentan dirigirse a las generaciones más jóvenes con anuncios que les atraigan en lugar de repelerlos. Si esa estrategia funciona o no o puede ser empleada por la mayoría de las marcas, que todavía tardan en obtener aprobaciones para trabajar y no pueden gestionar el ciclo de tendencias extremas, es otra cuestión.

En lugar de simplemente recurrir a los creadores por el trabajo que crean y publican para una marca, algunos dicen que ha habido un resurgimiento del marketing experiencial que está directamente vinculado a los creadores y que esperan ver más de eso este año. El gerente de talentos, cofundador y CCO de Panel, Josh “Caru” Glodoveza, explicó que el enfoque en los creadores no se trata solo de que las marcas obtengan un “giro de marketing de influencers, sino que el giro está dirigido a viajar, hacer cosas en persona, ser realmente allí y haciendo apariciones y eventos experimentales”.

Con el crecimiento y la madurez de la economía de los creadores, sigue habiendo más “rigor y escrutinio” en torno a los presupuestos dedicados a ella, señaló Evan Giordano, estratega de Mother New York, pero “tener la presencia de su marca en el mercado aparece en una serie de puntos de contacto diferentes y los creadores son un componente fundamental para ello”.

La expectativa no es solo que la charla de la Semana de la Publicidad se centre en los creadores, sino que los creadores sean parte de la conversación en muchas de las otras tendencias que dominan la semana.

“La confluencia de creadores, marcas e inteligencia artificial es un tema que seguiremos viendo evolucionar”, escribió Brian Berner, director de ventas y asociaciones de publicidad global de Spotify, en un correo electrónico. “[It’s a theme] eso habla de cambios más importantes en la industria a medida que las marcas y los creadores buscan desbloquear eficiencias para llegar a más subculturas y comunidades de nicho”.

Aquí hay algunas otras tendencias que estaremos observando:

Marca versus desempeño

A lo largo de este año, ha habido una especie de debate entre marca y rendimiento. Los especialistas en marketing, que continuamente tienen la tarea de hacer más con menos, se han visto obligados a centrarse en el marketing de resultados. Tiene sentido: cuando intentas demostrar que lo que estás haciendo funciona, te apoyas en tácticas que te brindan datos rápidos para mostrárselos a tu director financiero y, con suerte, obtener más dinero en publicidad. Sin embargo, el problema que ha empezado a surgir es que no se puede simplemente ofrecer rendimiento y seguir manteniendo la marca. Tiene que haber una mezcla de ambos. El debate sobre las presiones de gestionar tanto la marca como el rendimiento (y cómo equilibrarlos) seguramente será un tema candente durante toda la semana, explicó Daryl Giannantonio, jefe de estrategia de VML.

IA generativa

Si bien el “ciclo de exageración se ha enfriado”, según Avery Akkineni, director de marketing de VaynerX, las conversaciones sobre las aplicaciones reales de las herramientas de IA generativa en marketing seguirán siendo algo común. En lugar de discursos teóricos sobre lo que la IA generativa puede hacer o hará, la charla de este año se centrará mucho más en las aplicaciones racionales, así como en la orientación sobre lo que funciona y lo que no cuando se trata del uso de las herramientas. Por supuesto, todavía habrá lanzamientos de la última oferta preparada para generar entusiasmo y atención (el anuncio de Movie Gen de la semana pasada en Facebook es un ejemplo), pero la expectativa es que la conversación sea mucho más sólida.

Medios comerciales

El rápido crecimiento de los medios minoristas ha seguido siendo un punto focal para muchos especialistas en marketing, hasta tal punto que aparentemente todo se ha convertido en una red publicitaria. Este seguirá siendo el caso en la Semana de la Publicidad. No es sólo que los medios minoristas estén creciendo rápidamente y ganando dinero en publicidad, sino que los clientes se centran en enfoques creativos para los llamados medios comerciales. Los clientes tradicionalmente centrados en las marcas buscan conversar más sobre los medios minoristas este año, señaló Giannantonio de VML, ya que el crecimiento del canal los lleva a mirar los medios minoristas a través de una nueva lente. En lugar de verlo simplemente como otra compra de anuncios en un embudo inferior, están reconsiderando la dinámica para ser más creativos. Descubrir que la creatividad en los medios comerciales probablemente hará avanzar el entusiasmo por los medios minoristas.

Dominio deportivo
Durante Cannes Lions, Sport Beach fue el plato fuerte del evento. Eso probablemente tuvo que ver con la enorme presencia de atletas en el festival, ya que especialistas en marketing, ejecutivos de agencias y profesionales de los medios acudieron en masa ante la oportunidad de ver a los hermanos Kelce (entre otros) en persona. Si bien puede que no haya el mismo nivel de asistencia de atletas a la Semana de la Publicidad, la continua importancia de los deportes en vivo en un entorno de medios más fragmentado hará que los especialistas en marketing vuelvan a dar que hablar. Ayuda que los atletas se estén volviendo más creadores y que las organizaciones deportivas los ayuden a lograrlo. Eso está creando más espacio para los anunciantes y, por supuesto, eso es lo que los anunciantes quieren. Si los consumidores lo hacen o no, bueno, esa es otra historia.

En otra parte de la Semana de la Publicidad:

Omnicom Media Group está tratando de ayudar a establecer claridad y tal vez incluso estándares en el proceso de subasta de anuncios de inversión en medios, que la red estima en alrededor de 600 mil millones de dólares en gasto global.

Próximamente:

9:50 am ¿El mejor retorno de la inversión de los medios? Mujeres en la etapa de creatividad

10:10 am Best Buy y Qualcomm: marketing de IA en tecnología de consumo en la etapa de Insights

10:20 am No más paradojas: adoptar la privacidad para impulsar el rendimiento en la etapa de innovación

11 am Pensar fuera de la caja y dentro de la esfera en Great Minds Stage

11:40 am En busca del oro: cómo las marcas deportivas están ganando la carrera de relevancia en la etapa Great Minds

13:40 La reestructuración de la tecnología publicitaria: ¿Qué significa la prueba antimonopolio de Google para los especialistas en marketing? en la etapa de innovación

4:35 pm A la vanguardia: cómo está evolucionando la industria en una nueva era del vídeo en la etapa de medios