De hecho, las cosas se han vuelto tan inestables que Donahoe renunciará mientras Nike lucha por reiniciar su estrategia por completo. Su reemplazo entrante, Elliott Hill, vislumbró la magnitud de ese desafío a principios de esta semana (1 de octubre) cuando la compañía reveló sus ganancias para el último trimestre financiero. Las ventas cayeron un 10% durante el período y la compañía revisó su pronóstico para todo el año, cayendo las acciones hasta un 7%. Para la marca deportiva más grande del mundo, el camino de regreso se hizo más empinado.

Independientemente de lo que haga Hill a continuación, el marketing será clave. El director financiero Matthew Friend lo dejó claro y pidió “una narración de marca más amplia y audaz”, citando la reciente campaña de los Juegos Olímpicos de París como prueba de que un buen marketing podría ser la clave para cambiar este barco. Gracias a la campaña, Nike “poseía más del 60% de la participación total de voz durante los juegos”, dijo Friend, y los anuncios “resuenan especialmente profundamente en nuestros atletas y consumidores de la Generación Z”.

Lo que significa que todos los ojos están puestos en la CMO Nicole Hubbard Graham. Después de un período de 17 años, dejó Nike en 2021, pero regresó en enero para dirigir sus ambiciones de marketing, lo que ya trajo un cambio notable en los mensajes de la marca. Ahora, lo que está en juego no podría ser mayor.

Después de años de impulsar el mantra de que “la publicidad es una inversión, no un costo”, a menudo ante la mirada de los CFO escépticos, los CMO finalmente tienen la oportunidad de demostrarlo. Y el cambio de Nike podría ser la prueba definitiva.

Pero no es sólo el jefe de marketing de Nike el que está bajo presión. En todas las industrias, los CMO están siendo llamados a la primera línea a medida que los CEO se dan cuenta de que el marketing no es sólo una línea presupuestaria que hay que recortar, sino una inversión para impulsar el crecimiento.

En el caso de Nike, necesitará encontrar nuevos clientes y persuadir a los antiguos (incluido el público corredor crítico y creador de gustos) para que regresen. La directora de comercio de eMarketer, Suzy Davidkhanian, dijo a Digiday que centrarse en técnicas de marketing que dan prioridad a la marca a medida que facilita la actividad de rendimiento le ayudará a resolver los problemas del “balde con fugas” de la adquisición y retención de clientes.

El minorista en dificultades JC Penney es otra empresa que, habiéndose centrado en programas de fidelización y descuentos, ahora recurre a sus especialistas en marketing para que le ayuden a cambiar su suerte. Esta semana contrató a la ex jefa de marketing de Taco Bell, Marisa Thalberg, como su directora de marketing consultora, con un encargo de “revitalización de la marca”, según un comunicado que Thalberg publicó en LinkedIn.

En el segundo trimestre, Unilever decidió destinar una cantidad de 700 millones de dólares en efectivo obtenida de márgenes de beneficio saludables al marketing de marca. En una llamada con analistas en julio, el director financiero Fernando Fernández vinculó explícitamente el aumento de la inversión con un “crecimiento de las ventas de alta calidad”.

Pero no se trata sólo de contratar o aumentar presupuestos. La marca de automóviles Hyundai recientemente disolvió sus operaciones de marketing de resultados y publicidad creativa, aboliendo su rol de CMO y en su lugar convirtió a la jefa de marketing, Angela Zapeda, en su directora creativa; El informe de marketing de resultados ha sido transferido a su jefe de ventas. Si bien la medida tiene sus escépticos, algunos expertos de la industria han sugerido que indica que Hyundai está poniendo la publicidad creativa de construcción de marca en pie de igualdad con la actividad de marketing de resultados.

Y las recientes inversiones realizadas por grupos de agencias sugieren que están atentos a la demanda de los clientes de experiencia en creación de marca. En agosto, WPP adquirió la animada tienda creativa con sede en Londres New Commercial Arts, y justo esta semana, MSQ, un holding británico de nivel medio respaldado por las firmas de capital privado One Equity Partners y LDC, adquirió la agencia creativa de registro Dairy Queen, SPCSHP. .

Por otra parte, Dentsu ha decidido ampliar una nueva división creativa de I+D en Londres después de poner a prueba el concepto en Japón. Y Publicis Groupe ha ampliado su cartera con el lanzamiento esta semana de LeSHOP, una agencia de marca y comercio que opera en el Reino Unido e Irlanda.

“Nunca he ganado una propuesta sin una idea creativa”, dijo el CEO de Publicis Groupe, Arthur Sadoun, en un reciente evento de la industria en Londres.

¿Otra señal de que los especialistas en marketing están reevaluando la forma en que abordan e invierten en marketing? El creciente número de empresas que ofrecen propuestas para sus medios y cuentas creativas al mismo tiempo. “Vemos cada vez más que la narración juega un papel importante en nuestras revisiones”, dijo Greg Paull, director de la consultora R3.

En el Reino Unido, el banco de consumo Santander, la cadena de pizzerías Papa John’s y el supermercado Asda, propiedad de Walmart, se han embarcado recientemente en revisiones creativas y de medios conjuntas.

Quizás sea pronto para llamar a esto una tendencia en toda la industria, señala Sam Tomlinson, director de clientes de la consultora MediaSense. Pero sí sugiere que menos empresas están considerando el marketing de marca como una ocurrencia tardía. “Unir a los medios y la creatividad sigue siendo inusual, pero menos inusual de lo que era”, dijo Tomlinson.