Las marcas se ven obligadas a reconsiderar su dependencia de las cookies de terceros. Con la transición hacia un futuro sin cookies, los especialistas en marketing enfrentan nuevas dificultades y oportunidades.

¿Esta transformación se trata simplemente de adoptar nuevas herramientas o indica un cambio estratégico más profundo en la forma en que las empresas interactúan con sus audiencias? Aparte de los desafíos técnicos, existe la cuestión de si la implementación de una estrategia sin cookies puede proporcionar una ventaja competitiva en un mercado donde las preocupaciones sobre la privacidad de los clientes son cada vez más frecuentes. Además, la IA generativa se ha convertido en una poderosa herramienta para cambiar la publicidad programática y optimizar las campañas de marketing.

Sin embargo, el futuro de la IA va más allá de los beneficios inmediatos, lo que genera un debate sobre cómo evolucionará y afectará a la industria durante los próximos cinco años. Mateusz Jędrocha, CPO, describe el papel de Adlook en la gestión del panorama cambiante, incluidas las tendencias emergentes.

Tecnología de marketing: ¿Puede explicar qué significa “sin cookies” y cómo las marcas pueden tener éxito sin depender de las cookies?

Jędrocha: La frase “sin cookies” se refiere a la eliminación de cookies de terceros del ecosistema digital. El éxito en un mundo sin cookies implica que incluso si las cookies desaparecieran, la estrategia de marketing, la eficiencia y la efectividad del presupuesto de una marca permanecerían intactas. Esta transición requiere adaptación por parte de empresas, especialistas en marketing y socios tecnológicos.

Más importante aún, el cambio sin cookies ha empujado a los anunciantes y especialistas en marketing a repensar sus estrategias de Web Abierta. Con la eliminación gradual de las cookies de terceros y los cambios que se producirán en Chrome, es posible que el 65% del tráfico del navegador aún dependa de Google, pero el 35% del tráfico ya no utiliza cookies, lo que presenta los mismos desafíos que enfrentamos ahora.

En general, reconocemos que la transición sin cookies es más una oportunidad que un riesgo.

Tecnología de marketing: ¿Puede una estrategia sin cookies convertirse en un punto de venta para las marcas, o a los consumidores realmente no les importa el uso de cookies de terceros?

Jędrocha: Es importante, pero debería enmarcarse de otra manera. Los estudios muestran consistentemente que los usuarios están preocupados por cómo se recopilan sus datos y no se sienten seguros, a menudo inseguros sobre la confiabilidad de los botones de “aceptar” o “rechazar”. Esta preocupación es la que impulsa las respuestas regulatorias, lo que lleva a cambios en la tecnología.

En lugar de ser un punto de venta, la privacidad se trata más de evitar experiencias o percepciones negativas de una marca. Por ejemplo, es posible que proteger la privacidad no aumente las ventas, pero ser visto como evasivo o inseguro podría disminuirlas.

La mayoría de los consumidores no distinguen entre cookies propias y de terceros, y no deberían tener que hacerlo. Lo que los consumidores quieren es una experiencia web rápida y fluida con anuncios relevantes, junto con la seguridad de que sus datos se gestionan de manera responsable.

A medida que aumentan las preocupaciones sobre la privacidad y se endurecen las regulaciones, las marcas deben reconsiderar sus estrategias de datos. Una solución es recopilar menos datos y evaluar si cierta información, como direcciones de correo electrónico o datos detallados del dispositivo, es realmente necesaria. Estas consideraciones están influyendo en cómo las marcas gestionan la recopilación de datos.

Tecnología de marketing: ¿Existe la preocupación de que después de 20 años en marketing y en la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes, la pérdida de ciertas herramientas pueda interrumpir el flujo de datos, o se trata más bien de una transición a diferentes tipos de recopilación de datos?

Jędrocha: La eliminación de cookies de terceros, o más ampliamente, la pérdida de señal, no cambia fundamentalmente la relación entre una marca y sus consumidores. Esa relación es mucho más que una cookie de terceros o una dirección IP. La recopilación de datos propios, como la recopilación de direcciones de correo electrónico con consentimiento, seguirá siendo importante, además de comprender los comportamientos de compra.

Lo que las marcas deberían reconsiderar es cómo utilizan estos datos. ¿Es una dirección de correo electrónico más eficaz para campañas de marca o para actividades de respuesta directa y de embudo inferior? Los medios minoristas pueden ser más relevantes para esas discusiones.

Lo que está quedando claro es que el enfoque en la compra de audiencias ha eclipsado la importancia de los medios y los elementos creativos. Con la pérdida de señal, volvemos a lo básico (Asuntos de los medios, Asuntos creativos) que a menudo tienen más impacto que los segmentos de audiencia. Los segmentos de datos creados a partir de cookies de terceros pueden crear una ilusión de orientación precisa, que no siempre es exacta.

Un segmento basado en datos de terceros no garantiza precisión. Las direcciones de correo electrónico, por ejemplo, no coinciden 1:1 con las personas, ya que muchos factores influyen en si la persona planificada en una estrategia de medios realmente representa a la audiencia a la que se dirige y refleja a la persona real que recibe el mensaje.

Tecnología de marketing: ¿Está sugiriendo que el marketing está cambiando hacia un enfoque más tradicional en la transmisión de mensajes, similar a la publicidad estática como vallas publicitarias o comerciales de televisión, en lugar de depender de datos de terceros menos precisos?

Jędrocha: Es importante reconocer que los medios y la creatividad son tan cruciales como la segmentación por audiencia. En la búsqueda de precisión y coincidencias uno a uno por parte de la industria, es posible que se hayan pasado por alto algunos de estos conceptos básicos. Sin embargo, no necesitamos volver a los conceptos básicos predigitales: las herramientas actuales han evolucionado.

El principio de que los medios y la creatividad son tan importantes como comprender a la audiencia permanece sin cambios. Lo que ha cambiado es la disponibilidad de herramientas avanzadas. Ya no dependemos únicamente de los medios tradicionales; Ahora contamos con herramientas más precisas para el marketing web abierto que no requieren identificación del usuario, lo que nos permite optimizar el contenido y las estrategias creativas a través de una comprensión integral del contenido impulsada por IA, en lugar de una simple coincidencia de palabras clave.

Con los avances en la IA generativa, la simple concordancia de palabras clave ya no es suficiente. La IA mejora nuestra comprensión del contenido y el comportamiento humano al descubrir patrones que la tecnología anterior no pudo identificar. Por ejemplo, dirigirse a padres jóvenes puede incluir no sólo sitios web para padres sino también sitios automotrices donde buscan un SUV grande y seguro para su creciente familia.

Este enfoque ejemplifica cómo podemos volver a lo básico, pero con las herramientas avanzadas actuales, esos principios pueden resultar en estrategias de marketing mucho más sofisticadas, precisas y efectivas.

Tecnología de marketing: ¿Puede explicar el papel de la IA generativa en la plataforma de Adlook y qué resultados pueden esperar los usuarios, dado el revuelo actual en torno a la IA y cuántos productos simplemente la están agregando?

Jędrocha: La IA generativa se utiliza de varias maneras en Adlook, muchas de las cuales son comunes en toda la industria. Ayuda a los desarrolladores a crear productos de forma más rápida y precisa, reduciendo errores, y apoya a los equipos de marketing y productos para que entreguen proyectos de alta calidad en menos tiempo. En general, la IA generativa acelera las operaciones en todos los ámbitos.

Los algoritmos de la plataforma de Adlook, desarrollados a partir de la amplia experiencia en IA de nuestro grupo, son una aplicación crucial de la IA. Estos algoritmos de aprendizaje profundo, como los utilizados en los sistemas de conducción autónoma de Tesla, mejoran la precisión de la compra de medios. Permiten que Adlook satisfaga una amplia gama de KPI, incluidos objetivos de medios y objetivos más complicados, como el recuerdo del anuncio y el conocimiento de la marca.

La IA es esencial para resolver los desafíos en el espacio abierto de RTB, donde el volumen de solicitudes de ofertas se mide en QPS (consultas por segundo). La IA evalúa las ofertas en menos de 100 milisegundos, lo que garantiza rutas y ubicaciones de suministro óptimas, al tiempo que reduce la intervención humana y agiliza las operaciones.

El progreso más reciente de Adlook en IA generativa se centra en la segmentación. Con el motor “Contenido GPT”, los anunciantes pueden crear audiencias basadas en mensajes y recibir URL específicas con explicaciones. Esta transparencia reduce el efecto de “caja negra”, lo que permite a los usuarios ajustar sus indicaciones y mejorar la orientación.

Este enfoque ha producido excelentes resultados en campañas de branding y de mitad del embudo, proporcionando una solución escalable y sin cookies. También aumenta significativamente el gasto en medios de trabajo al eliminar el requisito de costosos segmentos de datos de terceros, que pueden consumir hasta la mitad de los presupuestos de marketing. Como resultado, una mayor parte del presupuesto puede destinarse a la ubicación real en los medios, lo que aumenta la eficiencia y maximiza el alcance de la campaña.

El alejamiento de la excesiva dependencia de la compra de audiencia hacia un equilibrio con los medios y las estrategias creativas está reenfocando a los especialistas en marketing, animándolos a adoptar este enfoque como una solución viable.

Tecnología de marketing: ha hablado de cómo la IA y los big data han perfeccionado la publicidad programática. Con ese espacio saturado, ¿hacia dónde cree que evolucionará Adlook y su uso de la IA en los próximos cinco años?

Jędrocha: Puede que la industria esté saturada, pero todavía hay potencial para empresas como Adlook que brindan valor y métodos únicos dentro de la combinación de marketing. Cuando se trata de IA e IA generativa, los principales centros de atención incluyen el desarrollo constante de algoritmos de oferta para mantenerse al día con las señales en evolución, los comportamientos de los usuarios y los nuevos entornos como el audio, la publicidad digital exterior y en los juegos.

La segmentación es otra área prometedora, ya que Adlook amplía su motor de contenido GPT para buscar nuevos casos de uso. La medición también es esencial, especialmente porque la IA puede ayudar a dar sentido a datos complejos y mejorar la precisión. La IA tiene el potencial de reducir el costo del modelado de la combinación de medios, haciéndolo más accesible para las pequeñas empresas con recursos limitados.

La creatividad es igualmente importante, especialmente para hacer que los anuncios sean más atractivos y personalizados a escala.

El cambio de mentalidad en torno a la adopción de la IA es fundamental. Si bien la IA es eficiente, puede cometer errores que requieren supervisión humana. Encontrar el equilibrio adecuado entre la supervisión humana y el control de la IA será clave para determinar cómo se aplica la IA en diversas industrias, en particular en las estrategias de marketing. Al automatizar tareas rutinarias y optimizar procesos, la IA libera tiempo para que los especialistas en marketing se concentren en acciones más estratégicas y creativas que impulsen el éxito a largo plazo. Este equilibrio será clave en cómo se aplica la IA en todas las industrias, especialmente para mejorar las estrategias de marketing.

(Foto de charlesdeluvio)

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Etiquetas: IA, cookies, Experiencia de Cliente, datos