Este extracto editado es de Marketing digital y de redes sociales: un enfoque basado en resultados editado por Aleksej Heinze, Gordon Fletcher, Ana Cruz, Alex Fenton ©2024 y reproducido con autorización de Routledge. El siguiente extracto fue tomado del capítulo Uso de la optimización de motores de búsqueda para generar confianza en coautoría con Aleksej Heinze, profesor titular de KEDGE Business School, Francia.

El desafío clave para el SEO es que las buenas clasificaciones en las SERP se basan casi por completo en el algoritmo privado de cada motor de búsqueda para identificar contenido y resultados de alta calidad, lo cual es una actividad a largo plazo.

La fórmula inicial de PageRank (Page et al. 1999) utilizada por Google, que utilizaba enlaces que apuntaban a una página para clasificar su importancia, ha evolucionado significativamente y ya no está disponible públicamente.

Todos los motores de búsqueda actualizan periódicamente sus algoritmos para identificar contenido relevante y de alta calidad para una consulta de búsqueda particular. Google implementa entre 500 y 600 cambios en su algoritmo cada año (Gillespie 2019).

Estas son actualizaciones de productos, similares a las actualizaciones de Windows. La mayoría de estos cambios son menores y tienen poco impacto, pero algunas actualizaciones fundamentales cada año requerirán una revisión cuidadosa en la mayoría de los sitios web, ya que pueden resultar en cambios SERP importantes.

Los motores de búsqueda están utilizando inteligencia artificial para mejorar su tecnología y permitirles identificar contenido relevante de alta calidad y están probando constantemente nuevas formas de presentar a los usuarios contenido relevante.

La llegada de ChatGPT de Open AI en 2022 presenta un tipo de oferta rival que ha sacudido los cimientos del modelo de negocio tradicional de los motores de búsqueda (Poola 2023).

En un entorno tan dinámico, es importante mantenerse actualizado con los cambios de algoritmo.

Esto se puede hacer siguiendo el panel de estado de búsqueda de Google (Google) y las publicaciones y el seguimiento del blog relacionados con SEO, incluido el calendario de cambio del algoritmo MOZ (Moz).

Cómo funcionan los motores de búsqueda

En esencia, el rastreador, araña, robot o ‘bot’ de un motor de búsqueda descubre enlaces a páginas web y luego determina internamente si tiene valor analizar los enlaces.

Luego, el bot recupera automáticamente el contenido detrás de cada enlace (incluidos más enlaces). Este proceso se llama rastreo.

Luego, los robots pueden agregar las páginas descubiertas al índice de los motores de búsqueda para recuperarlas cuando un usuario busque algo.

El orden de clasificación en el que aparecen los enlaces en las SERP lo calcula el algoritmo del motor, que examina la relevancia del contenido para la consulta.

Esta relevancia está determinada por una combinación de más de 200 factores como el texto visible, las palabras clave, la posición y relación de las palabras, los enlaces, los sinónimos y las entidades semánticas (Garg 2022).

Cuando el usuario de un motor de búsqueda escribe una consulta, se le presenta una lista de enlaces a contenido que el motor calcula que satisfará la intención de la consulta: la lista de resultados es el SERP.

Normalmente, la lista de resultados que se muestran en las SERP incluye una combinación de resultados orgánicos y pagos. Cada enlace incluye una URL breve, un título y una descripción, así como otras opciones como imágenes en miniatura, vídeos y otros enlaces internos relacionados al sitio.

Los motores de búsqueda realizan cambios constantemente en las SERP para mejorar la experiencia de quienes realizan búsquedas. Por ejemplo, Bing incluye Bing Chat, lo que permite que su robot de inteligencia artificial ofrezca respuestas.

Google introdujo un gráfico de conocimiento o un cuadro de respuestas resumidas, que se encuentra debajo del cuadro de búsqueda a la derecha de los resultados de búsqueda orgánicos.

Bing Chat y el gráfico de conocimiento de Google brindan una respuesta resumida directa y relevante a una consulta sin la necesidad de hacer más clic en la página de origen (y retener al usuario en el motor de búsqueda).

Esta oferta conduce a las llamadas búsquedas sin clic, que no se pueden rastrear en los datos relacionados con la presencia digital y solo se ven en los datos que relacionan la visibilidad del contenido con las SERP.

Algunos fragmentos de SERP de Google también pueden aparecer como un gráfico de conocimiento (Figura 12.8) o un fragmento de búsqueda (Figura 12.9).

Figura 12.9: Fragmento de búsqueda de Jean Reno.

La volatilidad de las SERP se puede evidenciar por los diferentes resultados producidos por la misma búsqueda en diferentes ubicaciones.

La lista para el mercado estadounidense (Figura 12.10) y el carrusel para el mercado europeo (Figura 12.11) de los “mejores DJ” muestra que la geolocalización entra cada vez más en juego en el ranking de páginas de las SERP.

La personalización también es relevante. Por ejemplo, cuando un usuario inicia sesión en un producto de Google, el historial de su navegador influye en las SERP orgánicas. Las SERP cambian según los términos que se utilicen.

Esto significa que un término pluralizado produce SERP diferentes para las búsquedas que utilizan el término singular.

Las herramientas, como las que ofrece Semrush, incluyen funciones para identificar rápidamente esta forma de volatilidad y comprender los sectores que se ven afectados por los cambios.

Figura 12.10: Resultados de EE. UU. para los “mejores DJ”

Figura 12.11: Resultados europeos para los “mejores DJ”

Las innovaciones recientes de Google incluyen la experiencia generativa de búsqueda (SGE) que actualmente se está probando en el mercado estadounidense. Se trata de una experiencia de búsqueda diferente, más visual y que utiliza inteligencia artificial.

La introducción en 2015 de RankBrain y otros algoritmos significa que Google ahora comprende mejor el lenguaje y el contexto humanos.

Las publicaciones de la industria, incluidas Search Engine Roundtable y Search Engine Land, siguen el ritmo de este panorama dinámico.

Implementación de optimización de motores de búsqueda

La identificación de los términos de búsqueda más relevantes es el punto de partida para desarrollar un mapa del sitio web y temas para el contenido.

Los términos de búsqueda también definirán el enfoque de páginas individuales y publicaciones de blog. Este enfoque se centra en los aspectos técnicos/dentro de la página, de contenido y fuera de la página del sitio web.

Cualquier actividad SEO comienza con un conocimiento previo de la organización, incluidos sus objetivos y metas, así como la persona que se ha definido.

La fase inicial de optimización de un sitio web para la búsqueda de Google implica:

1. Una auditoría técnica y de contenidos.
2. Identificación y análisis de palabras clave.
3. Implementar cualquier cambio en el sistema de gestión de contenidos (CMS) y contenidos.
4. Utilizando el protocolo HTTPS seguro para el sitio web.
5. Envío del sitio web a Google Search Console.
6. Envío del sitio web a Bing Webmaster Tools.
7. Envío del sitio web a otros motores de búsqueda adecuados.
8. Agregar código de seguimiento del sitio web como Google Analytics, Hotjar u otros al sitio web.

Resumen

El SEO juega un papel fundamental en la mejora de la presencia digital de una organización, y la naturaleza dinámica de los algoritmos de los motores de búsqueda proporciona una manera de abordar los puntos de contacto inmediatos de una persona.

Esto se centró en el imperativo de que las organizaciones ofrezcan contenido que no sólo resuene con las necesidades de una persona sino que también se alinee con los criterios cambiantes de los motores de búsqueda como Google, Baidu o Bing.

Esta última alineación es crucial dada la tendencia de las partes interesadas a centrarse únicamente en el primer SERP. Es importante adherirse a prácticas éticas de SEO empleando tácticas de ‘White Hat SEO’ que cumplan con las pautas de los motores de búsqueda, en lugar de técnicas más manipuladoras.

Existe la necesidad de un seguimiento y revisión continuos de cualquier actividad de SEO.

Los algoritmos de los motores de búsqueda que cambian con frecuencia, que ahora incorporan en gran medida inteligencia artificial y aprendizaje automático, significan que los parámetros de una campaña pueden cambiar rápidamente. El SEO no es una actividad de “configurar y olvidar”.

Mantenerse informado y adaptarse a estos cambios es esencial para mantener y mejorar la clasificación en los motores de búsqueda.

El impacto ambiental de las actividades digitales también debe ser una consideración en SEO y prácticas de marketing más amplias, la optimización de sitios web no solo se alinea con las mejores prácticas de SEO sino que también contribuye a la sostenibilidad.

Los motores de búsqueda ofrecen a los especialistas en marketing uno de los conjuntos de big data más grandes disponibles para refinar y orientar sus actividades de creación de contenido.

Los comportamientos de búsqueda históricos son buenos predictores del futuro y el uso de estos recursos ayuda a los especialistas en marketing a optimizar y estar mejor posicionados para ofrecer valor a su persona.

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Imagen destacada: Sutthiphong Chandaeng/Shutterstock