La regulación divide la experiencia de Internet, también conocida como Búsqueda, en una versión europea y americana con marcadas diferencias.

Si bien las grandes empresas de tecnología enfrentan complejidad, los actores de la búsqueda tienen la oportunidad de comparar las funciones SERP y las descripciones generales de IA en ambas versiones de Internet y comprender mejor su impacto.

IA en innovación, mencioné que:

Podrían surgir diferencias en el diseño de la AIO entre la UE y países no pertenecientes a la UE. Las nuevas regulaciones y multas reducen el apetito de empresas tecnológicas como Alphabet, Meta o Apple por lanzar funciones de inteligencia artificial en la UE. El resultado podrían ser dos Internet que nos permitan comparar el impacto y el panorama cambiante de la IA en países como EE. UU.

La Ley de Marketing Digital (DMA) es la regulación tecnológica de la Unión Europea y es responsable de dividir la web al crear experiencias distintas en la UE en comparación con los EE. UU.

Establece que las empresas ya no pueden imponer valores predeterminados a los usuarios (como un motor de búsqueda o un navegador), mostrar su oferta por encima de otros participantes del mercado y publicar anuncios dirigidos sin consentimiento. Deben garantizar la interoperabilidad, el acceso a los datos, la transparencia de los anuncios y la carga lateral.

Siete guardianes experimentan importantes circuncisiones en sus versiones de productos de la UE: Alphabet, Amazon, Apple, Bytedance, Booking, Meta y Microsoft.

En 2024, la DMA bifurcó la experiencia de búsqueda:

1. Hoteles y vuelos

La función SERP de hoteles y vuelos de Google se considera “autopreferenciada” según la DMA, por lo que los módulos se ven significativamente diferentes en la UE en comparación con los EE. UU.

Desde marzo de 2024, la SERP de la UE muestra cuadros de “sitios de viajes” y “sitios de hoteles” en la parte superior con enlaces a agregadores en lugar de los módulos propios de Google.

En la UE, Google muestra “sitios de vuelos” en lugar de su propio módulo de búsqueda de vuelos. (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

Más abajo en el SERP, Google muestra una selección de vuelos de diferentes aerolíneas. (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

El impacto parece favorecer a las agencias de viajes online (OTA) frente a las marcas hoteleras y las aerolíneas.

El motor de reservas de hoteles Mirai encontró una reducción del 30 % en los clics pagados y del -36 % en las visitas directas en la UE frente a los EE. UU. después de que Google degradara su función SERP de vuelos y hoteles.

En Favoritismo, describí cómo Google brinda más visibilidad a las marcas en la búsqueda orgánica que las OTA y otros agregadores. Es posible que Google esté intentando equilibrar el tráfico con el vuelo y coloque sitios con más marcas en los resultados orgánicos clásicos.

Los usuarios no pueden hacer clic en paquetes de mapas en la UE. (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

Los “sitios de lugares” son el equivalente de hoteles a los “sitios de vuelos”. (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

La UE no es la única que ha visto un problema con las funciones SERP de Google.

Primero, Yelp presentó una demanda contra Google en 2024 por usar funciones SERP para mantener el tráfico en su sitio y extraer y usar ilegalmente el contenido de Yelp.

En Augmentation, presenté datos y estudios que muestran que las funciones SERP tienen un efecto negativo neto en los clics.

En segundo lugar, la FTC revisó las funciones SERP de Google pero no encontró que fueran un problema en 2013: un gran error.

Si bien la presentación destacada por parte de Google de sus propios resultados de búsqueda verticales en su página de resultados de búsqueda tuvo el efecto en algunos casos de empujar otros resultados “a la mitad inferior de la página”, la evidencia sugiere que el objetivo principal de Google al introducir este contenido fue responder rápidamente y satisfacer mejor , las consultas de búsqueda de sus usuarios proporcionando información directamente relevante.

2. Compras

En septiembre, la UE multó a Google con 2.800 millones de dólares por mostrar anuncios de listado de productos (PLA) de precios sobre enlaces azules a sitios de comparación de precios y degradar los sitios de comparación de precios en la búsqueda orgánica con actualizaciones de algoritmos.

Desde entonces, Google ha mostrado un cuadro con enlaces a sitios de comparación de precios para búsquedas de compras, así como para búsquedas de hoteles y vuelos.

Enlaces a sitios de comparación de precios en Google (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

La DMA, que clasificó los PLA como autopreferenciales, llegó unos meses demasiado tarde para sitios como Ladenzeile, Idealo o Shopalike.

El propietario, Axel Springer, tuvo que cerrarlos en junio después de que Google Core Updates hiciera agujeros del tamaño de una pelota de golf en su armadura.

Los grandes minoristas como MediaMarkt y Amazon ganaron la visibilidad que Ladenzeile & Co. perdió en Alemania.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

3. Motores de búsqueda predeterminados

Desde marzo de 2024, Google debe permitir a los usuarios de la UE elegir un motor de búsqueda predeterminado en Android y Chrome.

Es un precursor de lo que probablemente será un remedio en la actual demanda del Departamento de Justicia contra Google en EE.UU.

Pantallas de elección de Android para motores de búsqueda (Fuente)

Sin embargo, la mayoría de los usuarios siguen eligiendo Google a pesar de las elecciones aleatorias de otros motores de búsqueda, ya que la distribución de la cuota de mercado de los motores de búsqueda en la UE permanece sin cambios.

La DMA no hizo mella en la cuota de mercado de los motores de búsqueda de Google en la UE. (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

Incluso sacando a Google del gráfico, las ganancias son apenas visibles. (Crédito de la imagen: Kevin Indig)

Hasta ahora, el impacto de la DMA en Google parece mínimo o inexistente, y los usuarios se están sintiendo frustrados con la limitada experiencia SERP.

La cuota de mercado estable en la UE demuestra que Google ha ganado la Búsqueda y que las demandas antimonopolio llegan demasiado tarde.

Las demandas contra los guardianes y las soluciones resultantes no están exentas de controversia, pero no veo que la UE retroceda. La DMA seguirá diversificando la experiencia de Internet en EE. UU. y la UE, probablemente en beneficio de los sitios de la UE.

Las empresas globales que operan en EE. UU. y la UE pueden comparar el impacto de las funciones SERP y las descripciones generales de IA para comprender mejor su impacto.

Puede medir las diferencias en clics, impresiones y CTR comparando las mismas palabras clave en diferentes países en la misma posición. Ya se puede hacer eso hoy con AI Overviews, para el cual Google realmente no proporciona ningún dato.

Al mismo tiempo, será interesante ver si las listas de productos gratuitos y las descripciones generales de IA de Google se considerarán autopreferenciales.

Después de la transición de Google de un motor de búsqueda a un mercado de compras, aparecieron cuadrículas de compras gratuitas y de pago en las búsquedas habituales, no sólo en la pestaña de compras.

Escribí en turnos de comercio electrónico.

Justo a tiempo para la temporada de compras, Google hizo que los filtros de productos fueran permanentes para consultas con una intención clara después de probar la función durante aproximadamente un año. Lo que solía ser la pestaña Google Shopping ahora es la pestaña predeterminada para Búsqueda.

Google repitió su rana hirviendo libro de jugadas: habituar a los usuarios con funciones pequeñas y expandirlas lentamente. Google primero mostró listados pagos (PLA), luego listados orgánicos y ahora una página de búsqueda de productos completa.

Para los comerciantes y minoristas, el nuevo diseño del mercado puede alterar significativamente el tráfico orgánico.. Google ha destacado desde hace un tiempo la importancia del Merchant Center para los listados orgánicos y pagos, lo que probablemente preparará a los comerciantes para la próxima transformación. Dentro de este cambio, la búsqueda clásica se está volviendo menos importante y la optimización del mercado es más importante.

Es posible que Google ya espere que la DMA vea las descripciones generales de IA como una violación de la DMA, razón por la cual se lanzó en el Reino Unido, India, Japón, México, Brasil e Indonesia, pero no en la UE. Tampoco se implementaron en Australia y Canadá, donde los gobiernos intentan obligar a Google a pagar a los editores.

Si bien la UE se convierte en un mercado más difícil para las empresas tecnológicas estadounidenses, podría volverse más atractiva para los actores europeos, que es el propósito de la DMA.

Para las empresas con un modelo de negocio afiliado o con ingresos publicitarios, la UE podría convertirse en un refugio donde sea más fácil aumentar el tráfico SEO.

Sin embargo, un cambio en el diseño de las SERP no protege a los sitios de perder tráfico orgánico en los resultados clásicos, como podemos ver en el ejemplo de Idealo y Ladenzeile.

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Imagen de portada: Paulo Bobita/Search Engine Journal