No se equivoquen: están hambrientos de cambios. Después de casi dos décadas de vivir bajo el control de Google, están saboreando la visión del gigante tecnológico sudando bajo el microscopio legal.

¿Pero una ruptura? Eso es coquetear con el desastre, al menos para ellos.

He aquí por qué: si el Departamento de Justicia demuestra que Google construyó un monopolio publicitario ilegal y los tribunales respaldan la división del lado vendedor de su negocio, los editores podrían sufrir un gran golpe. Les preocupa que el dinero destinado a la publicidad programática del que dependen se agote, un precio que no están dispuestos a pagar.

“Mientras Google tenga el lado comprador de su negocio de anuncios, nada va a cambiar, y esa es la parte del negocio que nunca abandonarán”, dijo el director digital de una editorial que habló bajo condición de anonimato.

Para entender por qué los editores están tan preocupados por lo que podría escindir, es necesario saber cómo opera el imperio publicitario de Google. Google controla la mayor cantidad de dólares destinados a publicidad online, principalmente a través de su plataforma DV360. Para que los editores puedan aprovechar ese dinero, tienen que vender anuncios en el mercado AdX de Google, lo que también requiere el uso del servidor de anuncios de Google. Si Google se ve obligado a recortar ambos, los editores podrían perder el acceso a esos dólares, ya que DV360 probablemente permanecerá en cualquier parte de Google que la empresa retenga.

News Corp recibió una llamada de atención sobre esto en 2017. Los ejecutivos publicitarios decidieron probar el terreno cambiando de servidor de anuncios, lo que los aisló del mercado programático de AdX y de los anunciantes que usaban DV360 para comprar en él. ¿El precio de ese experimento? Una considerable pérdida de 9 millones de dólares en ingresos publicitarios.

Cuando surgió esta bomba en la primera semana del juicio, sólo confirmó lo que muchos editores habían estado temiendo silenciosamente desde el principio.

“Todos los editores con los que he hablado sobre este caso me han expresado cierta preocupación sobre el resultado del juicio que indica que Google vende su negocio publicitario”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria, que cambió el anonimato por la franqueza. .

Un editor no se anduvo con rodeos y fue aún más lejos: “La probabilidad de que el negocio publicitario de Google sea desmantelado como resultado de la prueba… creo que es baja. Es extremadamente difícil, pero en cuanto al resultado de las cosas, es algo que tendríamos que resolver”, dijeron.

Porque seamos realistas: la disrupción es inevitable. El verdadero comodín para los editores no es el destino de Google, sino cuánto se quema el resto de la industria en el proceso.

“Un resultado que no logra hacer girar DV360 no tiene sentido”, dijo David Kohl, director ejecutivo de Symitri (el intercambio de publicidad anteriormente propiedad de la organización comercial editorial DCN conocida como TRUSTX). “Todo el negocio de la tecnología publicitaria debe volverse independiente si queremos ver algún cambio sustancial para los editores de web abierta. Un SSP y un servidor de anuncios independientes son sólo una solución parcial”.

Lo que dicen estos editores no es único: es un estribillo común en toda la industria. Pero su reticencia a desmantelar el negocio publicitario de Google, a pesar de ser los más afectados por él, lo dice todo. Es como si estuvieran en un vínculo de codependencia: de lo que quieren escapar es precisamente aquello sin lo que no pueden vivir. Y el silencio de tantos sólo resalta cuán conflictivos están en realidad.

Irónicamente, la voz más vocal sobre el tema proviene del otro lado del mercado: el director ejecutivo de The Trade Desk, Jeff Green. Hablando en el escenario de la conferencia ATS de Exchangewire a principios de este mes, reflexionó sobre la complejidad de desentrañar el lado vendedor de Google, calificándolo de “extremadamente difícil porque está muy integrado”.

Pero si eso sucediera, en opinión de Green, DV360 simplemente pasaría a monetizar los negocios de búsqueda de Google y YouTube, lo que, al final, podría servir a los intereses de Google.

A esta teoría se suma el hecho de que Google ya ha planteado la idea de vender el mercado AdX, pero en particular no DV360, en un esfuerzo por apaciguar a los reguladores antimonopolio de la UE.

“Tengo que confesar que no creo que una ruptura [of Google] “Será el resultado de este juicio antimonopolio y, en cambio, creo que recibirá una multa o se le aplicará algún tipo de remedio conductual”, dijo el director de digital de una editorial en Europa, que habló con Digiday bajo condición de anonimato, ya que estaban no está autorizado a comentar sobre el asunto. “De lo contrario, Google va a luchar contra la amenaza de una ruptura que socave su propio monopolio de aquí a la eternidad”.

Por supuesto, toda esta preocupación podría ser en vano.

El resultado del juicio podría tomar un giro completamente diferente: tal vez una ruptura a gran escala en lugar de la división gradual que el Departamento de Justicia ha propuesto. O tal vez no haya ruptura alguna. Los legisladores podrían conformarse con multar a Google y poner barreras a su negocio publicitario. Claro, no sería el remedio radical que muchos ejecutivos de publicidad están pidiendo, pero podría ser la única manera en que los reguladores puedan frenar al gigante sin una victoria pírrica al final.

“Ese es el problema aquí. Los servicios de Google evolucionaron hasta llegar a ser lo que son en gran parte debido a las fuerzas del mercado en las que se formaron y no se puede cambiar eso, sí, sin causar algún tipo de perturbación en el mercado”, dijo Andrew Frank, distinguido vicepresidente y analista de Gartner.