Es un final sobrio para una empresa que ex empleados, expertos de la industria y ex competidores describen como una organización ambiciosa, con buenos recursos y una cultura interna colegiada, al menos al principio. Pero cuando los ejecutivos fundadores de sus negocios adquiridos se fueron, los ex empleados dicen que la cultura dio paso a la distancia corporativa, la innovación se desaceleró y las vías de crecimiento se cerraron.

‘Las primeras personas a las que llamarías’

Al principio, el plan de Oracle era claro. La publicidad online estaba explotando y el gigante del software quería participar en la acción. Comenzó con adquisiciones: Vitrue y Eloqua en 2012, seguidas de Datalogix y BlueKai en 2014, AddThis en 2016, Moat en 2017 y finalmente Grapeshot en 2018. Oracle estaba comprando su camino hacia el floreciente mundo de la tecnología publicitaria, un acuerdo a la vez. .

Para los clientes, Oracle parecía estar construyendo uno de los nuevos actores más atractivos en publicidad.

“Se posicionaron como todo para todos”, dijo Andrew Sandoval, vicepresidente de medios ofertables de la agencia de medios digitales Croud. Durante una temporada en Media Kitchen de MDC (ahora Stagwell), mientras construía una mesa de operaciones programática, dijo que Oracle era un proveedor con el que la compañía consideraba trabajar.

La plataforma de gestión de datos (DMP) BlueKai era “ubicua” en el sector, recordó, mientras que el equipo de Datalogix, que ofrecía servicios de datos y medición, pronto se convirtió en “la primera gente a la que llamarías”.

‘Como un disparo a la luna que se hizo realidad’

No fueron sólo las empresas las que quedaron impresionadas por Oracle. Los fundadores y el talento de la tecnología publicitaria estaban igualmente ansiosos por ser parte de su creciente imperio.

Un ejemplo fue Grapeshot, cofundada por el empresario John Snyder y Martin Porter, matemático de la Universidad de Cambridge.

“John [Snyder] Me decía: ‘Necesitamos encontrar los Oráculos del mundo’. Es curioso que lo haya dicho de esa manera. Fue como un disparo a la luna hecho realidad”, recordó Jan Zlotnick, quien fue contratado como director creativo de Grapeshot en 2017.

La adquisición de mayo de 2018 inicialmente trajo “emoción y felicidad general” al equipo de Grapeshot, dijo un miembro del personal, que habló bajo condición de anonimato.

Pero una vez que Oracle se tragó el negocio (burocrático y remoto, en comparación con la simplicidad de la vida inicial), los empleados se sintieron inseguros sobre su lugar, recuerdan ex empleados.

En un esfuerzo por lograr que Bluekai, Grapeshot y Moat funcionaran en conjunto, Oracle reestructuró sus equipos de ventas de tecnología publicitaria tres veces ese año, dijo un ex empleado. Y a finales de 2018, Grapeshot había despedido a aproximadamente 25 de su personal mediante despidos y renuncias.

“Yo era un joven técnico publicitario ingenuo y optimista que esperaba quedarme y ser parte de Oracle”, recuerda uno de los despedidos.

Aunque es una de las últimas compras de tecnología publicitaria de Oracle, la trayectoria de Grapeshot desde una expansión prometedora hasta un potencial frustrado ofrece una perspectiva sobre las ambiciones y las prioridades cambiantes de la compañía de tecnología.

Los años entre 2018 y 2021 trajeron cambios importantes, incluido el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), la actualización iOS 14.5 de Apple, el intento prolongado de Google de eliminar las cookies y un cambio de política en Meta (entonces todavía solo Facebook) que impedía compartir datos con terceros, incluido el negocio publicitario de Oracle.

Oracle intentó girar en consecuencia. Grapeshot y Moat tenían como objetivo ayudar a apuntalar su negocio a medida que la industria publicitaria comenzaba a ir más allá de las cookies de terceros. Pero esa misma transición significó problemas para BlueKai y AddThis, que quedaron tambaleándose en la nueva era centrada en la privacidad.

“Yo estuve presente cuando se anunció el RGPD”, recordó un ex empleado. “La caída de los ingresos fue significativa. La plataforma Bluekai perdió alrededor del 85% de sus ingresos en Europa de la noche a la mañana. El ambiente era bastante tenso”.

Para 2020, ante sanciones considerables por parte de la Unión Europea (una violación del RGPD por parte de Oracle podría haberle acarreado una multa equivalente al 4% de sus ingresos globales), la empresa terminó retirando sus servicios de datos de terceros fuera de Europa por completo, y AddThis cerrado.

Al mismo tiempo, los especialistas en marketing se centraban cada vez más en la privacidad y la procedencia de los datos. En retrospectiva, los expertos de la industria dicen que Oracle no estaba bien posicionado para abordar esas preocupaciones.

Pieza a pieza, el futuro de Oracle empezó a parecer menos una profecía y más una quimera. Y para 2021, los fundadores de Grapeshot, Moat y Bluekai habían seguido adelante.

Un ex empleado de Oracle describió cómo el estatus del negocio de la publicidad dentro del gigante de la nube comenzó a decaer y, con él, el apoyo estratégico. Los presupuestos reservados para que los equipos internacionales viajaran a Estados Unidos (algo que, según el miembro del personal, contribuía a una cultura interna positiva) se “desaparecieron” gradualmente.

“Fue una lucha continua para demostrar nuestro valor y obtener los recursos que necesitábamos. Todavía estábamos presionando en el mercado”, dijeron. “Pero también lo era nuestra competencia”.

En 2022, Business Insider informó que los ingresos de Oracle Advertising habían caído de 2.000 millones de dólares a 200 millones de dólares: apenas una calderilla, pero un rendimiento pobre para una empresa del tamaño de Oracle.

‘El verano del Oráculo’

Cuando llegó el final, llegó rápido. Un breve anuncio en su convocatoria de resultados del cuarto trimestre de junio fue la primera vez que sus clientes (y muchos empleados) se enteraron del cierre. Oracle dijo a sus propios proveedores que pondría fin a los acuerdos de licencia antes del 1 de julio.

Michelle Hulst fue vicepresidenta senior de asociaciones estratégicas y desarrollo comercial en Datalogix, y vicepresidenta de grupo en Oracle Data Cloud hasta 2020. El cierre del negocio publicitario fue “decepcionante”, le dijo a Digiday en un correo electrónico.

Hulst, ahora presidente de la firma de tecnología publicitaria contextual GumGum, espera beneficiarse de la salida. “El cierre de Oracle Advertising puede cerrar una puerta, pero abre varias otras a la innovación y el progreso en publicidad”, añadió.

Competidores como DoubleVerify e IAS también se han movido para canterar a los antiguos clientes y talentos de Oracle.

“Hemos estado teniendo conversaciones para ayudar a las marcas afectadas a gestionar la coherencia”, dijo Nick Reid, director general de DoubleVerify para EMEA, sin compartir la cantidad de nuevos clientes o personal que la empresa había captado.

“Odias ver a la gente afectada, pero es bueno para los negocios”, dijo Mario Diez, director ejecutivo del proveedor de publicidad contextual Peer39, quien también se negó a compartir detalles específicos.

Lisa Utzschneider, directora ejecutiva de IAS, dijo a Digiday que los últimos cuatro meses habían sido “el verano de Oracle”. Desde Cannes Lions, su empresa había trabajado para captar clientes huérfanos de Oracle, como OpenX.

También contrató a más de 20 ex empleados, incluido el director de ingresos de Oracle Advertising, Marc Grabowski, como su nuevo director de operaciones, una medida que, según Utzschnieder, había ayudado a IAS a captar nuevos clientes. De cara al futuro, quiere poner su mirada más allá de su clientela de nivel empresarial. “Oracle también tenía un negocio de nivel medio de tamaño decente. Creo que hay oportunidades ahí”, dijo.

Tres meses después de anunciar su salida de la industria publicitaria, el CTO y cofundador de Oracle, Larry Ellison, y la directora ejecutiva, Safra Katz, hablaron una vez más con analistas para discutir los últimos resultados de la empresa.

La atención de Ellison estaba en la fijación actual de la tecnología: la IA y la demanda de los centros de datos de Oracle que seguramente traería. Salvo por un breve comentario de Katz, quien dijo que la salida del negocio publicitario redujo en un 2% los ingresos por aplicaciones en la nube de 5.600 millones de dólares de Oracle, la desaparición de Oracle Advertising (o el destino de sus 900 ejecutivos) no se registró.

Esta no es la primera vez que un gigante tecnológico compra y luego fracasa en la industria publicitaria. La debacle de Verizon, AOL y Yahoo, o la venta caliente de AppNexus por parte de AT&T a Microsoft, son casos de estudio.

Al final, la publicidad fue claramente sólo un coqueteo para Oracle, una empresa paralela fácilmente descartada una vez que la luna de miel se desvaneció.

Oracle no respondió a las solicitudes de comentarios para esta historia.