Cuando los editores no activan los datos correctamente, dejan dinero sobre la mesa y se lo entregan a los competidores. Para superar este desafío, los editores deben sentar las bases. A través de la activación de datos, los editores están construyendo relaciones más profundas con las audiencias a través de puntos de contacto y generando oportunidades de ingresos.

Cómo la activación de datos genera valor para los editores

La activación de datos es el puente entre los conocimientos y el valor medible de las acciones realizadas. Una estrategia de activación exitosa debe equilibrar el aumento de los ingresos con la reducción de costos y la eficiencia operativa.

Desde el punto de vista de los ingresos, la acción basada en datos puede generar tasas de conversión más altas, mejorar la retención de clientes y el valor de por vida, así como respaldar campañas de ventas adicionales y cruzadas. En cuanto a los costos, un flujo de activación bien implementado optimiza la asignación del presupuesto en los canales de destino, al tiempo que mantiene bajo control el costo total de propiedad y mantenimiento en el lado operativo, lo que impacta significativamente en los resultados de los editores.

Mapear los puntos de contacto del consumidor desbloquea todo el potencial de la activación de datos

Muchos escenarios de activación de datos son indirectos y cualitativos por naturaleza, lo que significa que no se dirigen a usuarios individuales sino que informan decisiones más amplias. Los análisis se pueden utilizar para informar el diseño de productos, tácticas de marketing o contenido editorial.

Sin embargo, la activación también puede ser directa, centrándose en una comunicación altamente personalizada con los clientes y construyendo así una relación sostenible. Según McKinsey, la personalización influye directamente en el comportamiento de compra a lo largo del ciclo de vida del cliente. Es más probable que más del 75% de los consumidores compren y recomienden empresas que personalicen sus productos. Además, el 71% de los consumidores incluso espera personalización de las marcas y el 76% se siente frustrado cuando no la encuentra.

Es vital que los editores sean conscientes de los entornos en los que quieren activarse. Esto significa llegar a los clientes donde estén con un enfoque omnicanal. La mayoría de los viajes de los usuarios incluirán interacciones tanto dentro como fuera del sitio, abarcando varias plataformas.

Estos puntos de contacto también pueden extenderse al mundo físico. Los editores deben trazar claramente estos puntos de contacto con antelación y asegurarse de que los canales de datos y las pilas de activación respalden cada paso de la relación prevista con el cliente. Un análisis de necesidades con un recorrido de usuario definido es esencial para encontrar las soluciones adecuadas que los editores necesitan en su pila.

Los análisis unificados y los CDP permiten a los editores potenciar las activaciones de audiencia omnicanal

El flujo generalmente se reduce a tres componentes. En primer lugar está el análisis y la información unificados. El informe sobre el estado de la industria del año pasado de Digiday y Piano destaca cómo la unificación de datos se conecta directamente con los ingresos.

Idealmente, los editores conectan tres capas en el análisis: una capa de eventos de datos de comportamiento, una capa de usuarios de datos de clientes y una capa contextual de datos externos relevantes para el negocio. Con las herramientas adecuadas en cada capa, los equipos multifuncionales pueden extraer, analizar y democratizar datos, identificando insights procesables y segmentos de usuarios.

Lo siguiente es incorporar una plataforma de datos de clientes (CDP) o tecnología de activación de audiencia. Si bien el análisis ayuda a los equipos a comprender los datos, un CDP los vincula a perfiles de usuario integrales. Un CDP es una capa de disponibilidad de datos en tiempo real que ingiere datos de usuario de múltiples fuentes y crea una base de datos de clientes unificada y persistente, accesible a otros sistemas para su activación.

Algunos editores han implementado soluciones locales, creando arquitecturas de datos que resuelven la identidad del usuario y devuelven segmentos de manera oportuna y escalable a los puntos finales deseados. Otros optan por software CDP especializado. Existen CDP independientes, pero muchas herramientas ahora incorporan funcionalidad en sus soluciones de análisis, SSO y DMP, lo que reduce la fricción mediante la simplificación y, al mismo tiempo, aumenta la productividad y la precisión de los datos.

Para la etapa de ejecución final, es fundamental que los editores se aseguren de que las tácticas se alineen con los objetivos. Esto comienza cuando los editores definen las métricas que pretenden mover. Por ejemplo, maximizar los ingresos totales a través de suscripciones, anuncios y afiliados requerirá acciones adaptadas hacia cada objetivo: mensajes y ofertas personalizados, impulsar la participación para maximizar el inventario de anuncios o incentivar los registros y la elaboración de perfiles progresivos.

Una estrategia omnicanal requiere herramientas técnicas flexibles para ejecutar dichas acciones en la web, aplicaciones, push, correo electrónico, redes sociales, búsqueda, visualización y otros puntos de contacto. Si bien existen proveedores especializados para canales específicos, así como soluciones omnicanal, también hay un fuerte movimiento hacia plataformas holísticas. Estos integran verticalmente la ejecución directamente en las funcionalidades de análisis y CDP, brindando a los editores un puente directo entre la información y la activación del usuario.

Equipados con conocimientos de datos, los editores líderes están impulsando la participación y los ingresos

Los editores deben capacitar a los tomadores de decisiones para cambiar las acciones rápidamente sin tener que depender de equipos técnicos o de ciencia de datos. Idealmente, los propietarios de empresas pueden aprovechar herramientas fáciles de usar para pasar del análisis a la segmentación, las pruebas y la ejecución en minutos.

También hay matices a la hora de encontrar el equilibrio entre la ejecución manual y la automatización eficiente. Una cosa es predefinir cohortes de usuarios y sus respectivos procesos de activación, y otra es implementar un sistema impulsado por IA que optimice automáticamente cada escenario de activación individual hacia una métrica objetivo, como los ingresos totales generados por cada uno. pieza editorial.

Existen numerosos ejemplos de los que aprender e inspirar cómo poner en práctica la activación de datos. Tomemos como ejemplo a El Mundo, cliente de Piano, el primer medio de comunicación español pionero en el contenido pago. Al aprovechar los datos de los usuarios, El Mundo informó su estrategia de precios, optimizó las recomendaciones de contenido y personalizó todo el recorrido del usuario, desde la adquisición hasta la retención. Esto resultó en más de 90.000 suscripciones, con un 70 % comprometido en planes anuales, lo que demuestra el valor mensurable de convertir los conocimientos en acción.

Otro enfoque eficaz para la activación automatizada de datos proviene de iNews de dmgMedia, que implementó un muro de pago completamente dinámico que integra la propensión al contenido, la propensión del usuario y los datos publicitarios en un solo modelo. Esta estrategia generó resultados impresionantes, incluido un aumento del 9 % en los ingresos del muro de pago, un aumento del 21 % en los ingresos publicitarios por página y un aumento del 28 % en la eficiencia del muro de pago.

Al implementar la estrategia, las herramientas y los procesos correctos, existe un enorme potencial para que los editores logren resultados mensurables a través de la activación de datos.

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