La única información que tienen sobre los planes de AR de Snap provino de las entrevistas que dio durante la reciente cumbre de socios de su compañía, donde insinuó que las próximas inversiones en AR y un nuevo sistema operativo podrían impulsar el negocio publicitario de la plataforma.

Como le dijo a Axios, el enfoque de Snap en AR y el desarrollo de su propio sistema operativo podría ayudar a diversificar su modelo de negocio en el futuro, expandiendo potencialmente sus oportunidades publicitarias. Y añadió: “Creo que en los primeros días, nuestros socios publicitarios pensarán en cómo ampliar sus experiencias de marca principales a través de Spectacles”. Las gafas son gafas AR compactas e inalámbricas con tecnología Snap OS.

Este ha sido un objetivo de larga data para Spiegel; Desde que la RA se convirtió en un elemento básico de Snapchat, Spiegel ha pretendido extender ese potencial a los anunciantes. Pero, como ocurre con muchas innovaciones llamativas, el entusiasmo inicial a menudo da paso a la realidad. Los anuncios eran demasiado caros, con un mínimo de 500.000 dólares, para la mayoría de las marcas cuando se lanzaron, lo que resultó prohibitivo para muchos.

Incluso la introducción de un nivel más económico que permitiera a los anunciantes convertir un anuncio de 10 segundos en AR por 50 dólares no supuso una diferencia significativa. Todavía enfrentaban costos elevados para crear esos anuncios, que para empezar nunca fueron baratos.

Para que la RA se convierta en la mina de oro publicitaria que imagina Spiegel, Snap necesita hacer que la tecnología sea más accesible para los especialistas en marketing, tal como lo hizo para sus usuarios.

Podría decirse que este es un desafío mayor para la plataforma, y ​​Spiegel lo ha reconocido. A principios de este mes, señaló la lucha de Snapchat por captar dólares publicitarios de empresas más pequeñas como una razón clave por la que no ha podido hacerse con una mayor participación del mercado publicitario desde su lanzamiento hace una década. Queda por ver cómo, y más importante aún si, la RA puede alinearse con este pivote.

“Desde una perspectiva de AR, no creo que se alinee con el impulso del embudo inferior de Snapchat”, dijo Lauren Beerling, directora de medios de rendimiento de Collective Measures. “Creo que quienes han aprovechado la tecnología AR en el pasado están de acuerdo en que puede ser una gran herramienta para las marcas, pero normalmente no impulsa esas acciones de respuesta directa tanto como la conciencia o la consideración”.

Sin embargo, no todos los especialistas en marketing se muestran escépticos. Snap ha sido reconocida durante mucho tiempo como una de las empresas de tecnología más creativas y su aplicación de mensajería cuenta con una enorme base de 850 millones de usuarios mensuales. Si alguna empresa puede convertir con éxito la RA en un generador de ingresos, esa es Snapchat. Para muchos especialistas en marketing, el factor crucial será cómo Spiegel y su equipo integren la RA en sus estrategias, convirtiéndola en una herramienta esencial para llegar al público.

“En el caso de la RA, vemos que plataformas como TikTok se están inclinando más hacia las compras en vivo”, dijo Jack Johnston, director senior de innovación y crecimiento de Tinuiti. “Aunque Snap no tiene un producto activo hoy en día, existe una vía para integrar mejor las compras en estas experiencias de RA para crear un recorrido del consumidor más coherente. La automatización y la eficiencia también serán fundamentales para su escala”.

En ese sentido, sería un error ver la RA como una panacea para los desafíos publicitarios que enfrenta Snapchat. La plataforma no. De hecho, ha dejado bastante claro que será un proceso lento en lugar de un incendio, al menos cuando se trata de recaudar más dólares en publicidad de un conjunto más amplio de anunciantes.

Un portavoz de la compañía dijo en un comunicado enviado por correo electrónico: “Si bien la realidad aumentada representa una oportunidad importante para nuestros socios, hoy la gran mayoría de los ingresos por publicidad y las mejoras de la plataforma publicitaria de Snap se destinan a hacer que nuestros formatos de video tengan un alto rendimiento. De hecho, nuestra Carta de 13 años se centra directamente en impulsar el retorno de la inversión (ROI) para los anunciantes de video en Snapchat a través de modelos de aprendizaje automático más grandes, mejorar y escalar las señales, mejorar nuestra plataforma de recuperación ante desastres y ofrecer formatos de anuncios de alto rendimiento”.

Si Snapchat lanza un conjunto más completo de productos publicitarios para AR en la aplicación, entonces tendría que pensar detenidamente en el impacto que podría tener en la experiencia más amplia. La publicidad torpe puede desanimar rápidamente a los usuarios, y ese es un riesgo que los ejecutivos de publicidad de Snapchat no pueden permitirse el lujo de asumir.

“Los anuncios en el feed funcionan porque le dan al anunciante un control total de la creatividad y, al mismo tiempo, la inyectan de forma muy natural en la experiencia del usuario”, afirmó Chris Rigas, vicepresidente de medios de Markacy. “El equivalente de AR tendría que hacer que los anuncios formen parte de la experiencia de AR, pero por lo que hemos visto hasta ahora, los anuncios de AR tienden a ser más intrusivos o interrumpen la experiencia del usuario”.

El hecho de que esto sea siquiera una posibilidad alimenta ahora una visión más amplia de que Snapchat se centrará en crear más productos publicitarios.

En los últimos dos años, Snapchat se ha centrado principalmente en refinar la apariencia de la aplicación para los usuarios, y el único bloque de anuncios nuevo son los lugares promocionados para Snap Map que se presentaron a principios de este mes, aunque no se proporcionaron detalles del lanzamiento. Lo mismo ocurre con los anuncios en la pestaña Chat, que se mencionaron durante la última actualización de ganancias sin un cronograma para su implementación.

Aún así, estas actualizaciones, combinadas con un enfoque renovado en los anuncios AR, indican que Snap puede estar preparándose para asignar más recursos al desarrollo publicitario en el futuro.