Sin embargo, estas oportunidades conllevan nuevos desafíos para garantizar un alcance eficaz y cohesivo. En respuesta, las marcas están recurriendo a la publicidad en vídeo holística para llegar a los consumidores a través de múltiples puntos de contacto a escala. Con una estrategia de video coherente e integral, los anunciantes están en mejores condiciones de lograr objetivos de embudo completo, incluido el conocimiento, la consideración y la conversión de la marca.

“El video holístico conecta a los anunciantes con los consumidores durante todo el día o el proceso de compra, utilizando creatividades de video y ubicaciones como medio principal”, dijo Eric Kretzer, director de anuncios en streaming O&O de Amazon Ads. “Así que no se trata solo de anuncios de video in-stream mientras miran su contenido favorito, sino también de experimentar anuncios de video en el momento en que encienden su dispositivo de transmisión o ven un video de marca en Amazon.com durante la experiencia de compra”.

Creación de una estrategia de vídeo holística a lo largo del embudo

Para llegar mejor a audiencias fragmentadas, empresas como PepsiCo Beverages están invirtiendo en estrategias de video holísticas que incluyen transmisión de TV, deportes en vivo, video en línea, televisión lineal y más.

Si bien puede ser un desafío implementar estrategias de video holísticas en diferentes plataformas, cada una con sus propias ofertas y formatos únicos, recurrir a un actor importante de la industria puede desbloquear grandes oportunidades para que los anunciantes lleguen a audiencias a escala.

Por ejemplo, el amplio universo de entretenimiento de Amazon incluye su servicio de transmisión premium Prime Video, el servicio FAST Freevee, el servicio de transmisión de video en vivo Twitch, así como Fire TV, IMDb.com, Amazon.com, Amazon Publisher Direct e intercambios de terceros. Según datos internos de Amazon, solo sus soluciones de transmisión de TV (incluidas Prime Video, Freevee, Twitch, Fire TV Channels y Amazon Publisher Direct) llegan en promedio a más de 175 millones de consumidores estadounidenses.

“Nuestras soluciones publicitarias apoyan individualmente los componentes del embudo de compra”, afirmó Kretzer. “Por ejemplo, en esencia, la transmisión de TV está bien posicionada para generar conciencia, ya que es principalmente una experiencia relajada.

“Cuando empiezas a incorporar enfoques adicionales, como segmentos de mercado o interactividad, ahí es donde influyen las acciones y la consideración del embudo inferior”, dijo. “Cada uno de estos productos tiene su propia función principal, pero cuando se usan juntos, los anunciantes pueden llegar a nuevas audiencias, agregar alcance incremental e incluso generar resultados enormes para su consideración y compra”.

Los anunciantes están aprovechando datos propios para impulsar el rendimiento de las campañas de vídeo.

Para PepsiCo y otros, los datos propios son esenciales para un enfoque dirigido a la publicidad en video, lo que permite a los especialistas en marketing mejorar la relevancia y efectividad de sus campañas.

Esta es otra área en la que Amazon Ads se diferencia, ofreciendo a los anunciantes estilos de vida propios muy relevantes y audiencias en el mercado basadas en los miles de millones de conocimientos de participación propios de Amazon a partir de las interacciones de los clientes a través de compras y streaming.

“Nuestro superpoder son nuestras raíces minoristas y nos permiten convertir las señales de la audiencia en oportunidades prácticas para las marcas y los anunciantes”, dijo Kretzer. “Cientos de millones de clientes de Amazon compran y transmiten películas, escuchan música y disfrutan de podcasts. Con esos miles de millones de señales de experiencias de compra y streaming, Amazon Ads puede ayudar a las marcas a identificar e interactuar con nuevos segmentos de audiencia”.

Las marcas endémicas y no endémicas están viendo resultados con las campañas de vídeo de Amazon Ads

Tanto las marcas que venden en Amazon como las que no aprovecharon su oferta integral de videos para impulsar los resultados comerciales.

Por ejemplo, el fabricante de automóviles Lexus trabajó con Amazon Ads para aumentar el conocimiento de su oferta de vehículos eléctricos. La colaboración se centró en una campaña multicanal de hogares conectados, que presenta dispositivos como Alexa, Fire TV y Fire Tablet. En estos dispositivos aparecieron anuncios de video interactivos y de pantalla completa, lo que permitió a Lexus llegar a audiencias incrementales en entornos publicitarios no tradicionales.

Amazon Ads se asoció con Kantar para medir los resultados de la campaña. La campaña de video resultó en un aumento de 3,1 veces en el conocimiento del anuncio y un aumento de 2,1 veces en la preferencia en una categoría de alta consideración. Además, la campaña resultó en una intención de consideración 6,6 veces mayor en comparación con el punto de referencia de la industria automotriz, lo que refleja un aumento significativo en el interés de los consumidores por la gama de vehículos eléctricos de Lexus.

En un ejemplo de marca endémica, un limpiador de electrodomésticos recurrió recientemente a Amazon Ads para una campaña de embudo completo utilizando un patrocinio de alto impacto de un popular programa de Amazon Original, “Hollywood Houselift with Jeff Lewis”.

Para generar conciencia, los productos de electrodomésticos se presentaron en integraciones dentro del programa, así como en publicaciones sociales patrocinadas por los talentos del programa. Más abajo en el embudo, los anuncios de sintonización de marca compartida personalizados que se pueden comprar con Lewis y un Fire TV Feature Rotator, la ubicación más visible en la pantalla de Fire TV, alentaron la consideración de compras y las conversiones.

La campaña resultó en un aumento de 20 puntos en el conocimiento de la marca y la consideración de compra sin ayuda para los creativos de marca compartida. La marca también experimentó un aumento interanual del 40 % en las búsquedas orgánicas de marcas, mientras que los datos internos de Amazon encontraron un aumento del 36 % en las compras de los clientes expuestos al patrocinio.

Estas campañas ilustran la importancia de utilizar múltiples canales y formatos de vídeo en conjunto. Según una investigación interna de Amazon Ads, las campañas de video de Amazon que utilizaron dos o más soluciones de video tuvieron una tasa de visualización de páginas de detalles un 142 % más alta y una tasa de compra un 84 % más alta en comparación con las campañas que usaron solo una solución de anuncios de video.

El impacto combinado de los múltiples canales de vídeo también ha llamado la atención de otros anunciantes, como la empresa de alimentos Danone.

“Al tener la capacidad de dirigirnos con precisión a los consumidores en el mercado para nuestras categorías de productos junto con un inventario de videos premium, podemos aumentar el conocimiento y la consideración para impulsar las ventas omnicanal para nuestras marcas dentro y fuera de Amazon”, dijo MK Woltz, director de conexiones con los medios en Danone. “Además, cuando ejecutamos videos y visualizaciones, vemos una mayor incrementalidad con la estrategia ‘mejor juntos’ implementada”.

Al aplicar un enfoque cohesivo a diferentes canales de video, las marcas están llegando e involucrando efectivamente a los consumidores en un ecosistema que continúa introduciendo contenido nuevo a través de nuevas plataformas y dispositivos de transmisión.

“Es importante que los anunciantes piensen en sus objetivos principales para poder comprender qué productos publicitarios de vídeo les ayudarán a alcanzar sus objetivos”, afirmó Kretzer. “Con la escala y diversidad de nuestros productos, estamos bien posicionados para asociarnos con anunciantes en el panorama cambiante actual”.

Patrocinado por anuncios de Amazon