Ben Milne, ejecutivo de OOH durante toda su carrera, dejó su puesto como director de Dentsu OOH para convertirse en director ejecutivo de Billups APAC y se mudará de Londres a Singapur. Milne tiene una experiencia considerable trabajando en la región, que los observadores coinciden en que no debe considerarse como una sola región, dadas las diferencias entre India, China, Corea y Japón.

Está a cargo de expandir el negocio de la compañía en toda la región, utilizando la adquisición de TAC Media en Singapur en 2023 como base desde la cual crecer. Billups también invirtió en Billie Media, una pequeña empresa de publicidad exterior con presencia en Nueva Zelanda y Australia, que también estará bajo los auspicios de Milne.

Fue en el momento de la adquisición de TAC Media que David Krupp ascendió de CEO de Billups Americas a CEO de la empresa matriz Billups, y es el principal arquitecto de los planes de expansión, que también incluyen adquisiciones en Canadá y Bélgica. Pero en lo que respecta a APAC, TAC constituye el núcleo del crecimiento de la región.

“De hecho, pensamos: consigamos una cartera de negocios con la que podamos comenzar, con operadores cómodos y operadores inteligentes en la región, y luego comencemos a construir desde allí”, explicó Krupp. “No sé cuánto durará este enfoque, pero primero estamos analizando todo lo que está fuera de China y luego tomaremos decisiones sobre si queremos entrar también en China continental”.

Milne explicó que el potencial de mercado en la región es enorme, pero la presencia de OOH carece de ciertos elementos que cree que Billups puede proporcionar. “Esto nos permitirá exponer la plataforma Billups y nuestras asociaciones de datos a una base mucho más amplia de anunciantes y socios en la región que creo que están listos para esto”, dijo, señalando que lo que generalmente falta en APAC es la digitalización de la plataformas back-end, así como ventajas en la expansión de la tienda fuera del hogar, los datos de ubicación del cliente y las ofertas de redes de medios minoristas.

“Podemos responder a uno de los mayores desafíos que tiene el publicidad exterior en esta región, que son los datos y la medición a escala y llevarlos a los anunciantes para que el publicidad exterior sea completamente responsable ante todos”.

“No hay mucha inversión [by holding companies] en torno a la aplicación práctica de cómo planificar, comprar, realizar transacciones, medir e informar en el espacio, por lo que hoy hay menos especialistas que probablemente hace 15 años”, dijo Krupp. “Queremos tener mercados locales fuertes. Pero queremos que sean independientes, de modo que puedan gestionar su propia cartera de negocios y crecer. Pero donde haya oportunidades, queremos poder llevar a nuestros clientes a los rincones del mundo que necesitan para llegar a sus clientes”.

Anna Bager, presidenta y directora ejecutiva de la Asociación de Publicidad Exterior de Estados Unidos, estuvo de acuerdo en que la región de mayor crecimiento para la publicidad exterior en exteriores se encuentra en la región APAC. “El exterior representa una gran parte del gasto en publicidad allí, mayor que en Estados Unidos”, dijo Bager. “Si lo agrupamos en una región, es la parte de fuera de casa que crece más rápido. Otras regiones tienen cifras de crecimiento sólidas, pero Asia definitivamente está superándolas. Entonces, si quieres ser un actor global, obviamente también tienes que estar en Asia”.

Como explicaron Krupp y Milne, Bager advirtió que pensar en APAC como una gran región sería un error, debido a las peculiaridades de cada país. “Es difícil hablar de Asia porque hay tantas regiones diferentes. No muy diferente de Europa: hay una gran diferencia entre Suecia y Portugal”.

Por otra parte, Billups también nombró a Claudia Valderrama como directora de operaciones global, quien se une desde Wieden + Kennedy, donde era directora financiera. Ella estará a cargo de manejar las operaciones de contabilidad, finanzas, TI y personas a nivel mundial.