La idea es que un par de ojos nuevos evita la “visión de túnel” que puede surgir al ser parte de una empresa durante mucho tiempo, explicó Kevin Simonson, director ejecutivo de adMixt y ex director de marketing fraccional.

La variedad de experiencia, así como el punto de vista “imparcial”, permiten al CMO fraccional evaluar el marketing de la empresa y hacer sugerencias para mejorar, así como sugerir proveedores que se ajusten bien a los objetivos de la empresa, señaló Simonson, y agregó que cuando era Incorporado como CMO fraccional (Simonson anteriormente fue CMO fraccional en Shefit en 2023), a menudo fue a instancias de inversores o firmas de capital privado que buscaban formas de impulsar el crecimiento de la empresa. Los tipos de empresas que recurren a CMO fraccionales varían, pero a menudo son empresas en etapa inicial que buscan crecer sin los recursos para un CMO de tiempo completo.

Scott Briggs, asesor, inversor y CMO fraccional, se hizo eco de ese sentimiento. “Lo que he descubierto es que estas empresas están en un aprieto”, dijo Briggs cuando se le preguntó por qué las empresas necesitan un CMO fraccionario. “Tal vez estén utilizando agencias y no saben lo que están obteniendo. No saben si los están jodiendo. Generalmente hay algo mal y vengo a arreglar el rompecabezas”.

A menudo, el CMO fraccional de hoy trabaja para las empresas entre tres meses y un año para determinar la estrategia que una empresa necesita para cualquier cosa que esté tratando de hacer: una nueva estrategia, el lanzamiento de un producto o la expansión a un nuevo territorio o mercado, explicó. April Uchitel, fundadora de We Are The Board, un colectivo de ejecutivos fraccionales de C-Suite.

“Definitivamente vienes y evalúas la organización, evalúas el equipo, la agencia, las relaciones, el presupuesto, la hoja de ruta de dónde quieren aparecer y luego usas [the fractional CMO’s] experiencia para ayudar realmente a hacer avanzar a esas empresas”, dijo Uchitel, y agregó que la variedad de experiencias que tienen la mayoría de los CMO fraccionados, a menudo de puestos anteriores en empresas importantes, les permite realizar esas evaluaciones fácilmente.

El uso del CMO fraccional se produce cuando sigue habiendo “altos niveles de rotación” de los CMO de tiempo completo, señaló Dipanjan Chatterjee, vicepresidente y analista principal de Forrester.

Esa “rotación crea muchos casos de grupos de marketing sin rumbo, y los CMO fraccionados son una buena manera de cuidar el jardín mientras tanto con talento de marketing probado en lugar de un compromiso interno improvisado”, escribió Chatterjee en un correo electrónico. “Aunque la función provisional puede consistir más en mantener alejadas las malas hierbas que en provocar una floración”.

Y la complejidad añadida del rol actual de CMO puede ser otra razón para el crecimiento continuo de la posición fraccional de CMO.

“Los CMO en general han asumido más responsabilidades”, escribió en un correo electrónico Jean Batthany, director creativo fraccional de We Are the Board, que ha ocupado varios puestos fraccionales y ejecutivos en empresas como Walmart y Disney.

“El rol es una combinación de: creatividad, marca, comunicaciones, contenido, relaciones públicas, control de crisis, medios, experiencia del cliente, adquisición de clientes, retención, desempeño, conocimientos y análisis, gestión de agencias y tecnologías digitales”, dijo. “Es la experiencia total de la marca y todo lo que rodea al cliente. El marketing es sólo una parte. Trabajo duro para una sola persona”.

Preguntas para el nuevo CEO de Nike

La semana pasada, Nike anunció que el director ejecutivo John Donahue dejaría la empresa y que el veterano ejecutivo de Nike, Elliott Hill, tomaría las riendas. Los empleados de Nike se han mostrado “eufóricos” con la noticia y tienen la esperanza de que Hill recupere la ventaja de la empresa. Antes del nombramiento de Hill, Digiday habló con un ex ejecutivo de Nike, quien solicitó el anonimato a cambio de franqueza, para tener una idea de las áreas en las que Nike necesita centrarse, así como las preguntas que Hill debería plantearse mientras toma el control.

Reconstruir relaciones con consumidores, mayoristas y empleados

Para enderezar el barco y hacer que Nike vuelva a ser popular (se dice que Donahue hizo que Nike dejara de ser popular al perder su dominio cultural), una de las primeras preguntas que Hill debe hacerse es: “¿A quién necesito recuperar?”. explicó el ejecutivo, añadiendo que la pregunta se aplica no sólo a los consumidores sino también a los mayoristas. Al mismo tiempo, Nike también necesitará encontrar una manera de elevar la moral. “¿Cómo se puede impulsar a este grupo de personas para que se presenten y beban Koolaid nuevamente?” preguntó el ejecutivo. “Nike tenía mucho Koolaid pero la gente dejó de beberlo porque era muy difícil creer en él. [in recent years]. Entonces, ¿cómo se puede volver a crear esa confianza en la marca?

Revitalizar el marketing y la publicidad

El reciente trabajo de Nike en los Juegos Olímpicos es un paso en la dirección correcta, dijo el ex ejecutivo, quien señaló que Nike tendrá que determinar si quiere “doblar su apuesta” por el consumidor centrado en los atletas y, de ser así, cómo será eso. . “A los consumidores todavía les encanta contar buenas historias de marca”, dijo el ejecutivo, y agregó que “no puede ser sólo marketing de afiliación y marketing de resultados y algún que otro buen anuncio”.

“Tienes que estar en varios lugares diferentes, hablando varios idiomas diferentes en la forma en que el consumidor quiere que le hables”, dijo el ex ejecutivo. “¿Cómo logran que un canal sea específico para llegar al consumidor y comprender qué moverá a ciertas personas a través del embudo? ¿Y enhebrar la aguja para ser leales y sentir que son parte de algo más grande que una simple marca?

Regreso a la innovación

La pregunta principal que Hill escuchará y debería hacerse es: “¿Cómo recupera Nike su ventaja?”, explicó el ex ejecutivo. “Es una ventaja que lo atraviesa todo. Ventaja con su equipo, ventaja con sus socios, ventaja con el consumidor”. Para recuperar esa ventaja, “la innovación es clave” y “ya han estado trabajando en eso, pero tendrán que centrarse en la innovación, asumir algunos riesgos, algunos grandes cambios”.

Por los números

Ya se sabía que las elecciones presidenciales de Estados Unidos y los principales momentos deportivos como los Juegos Olímpicos impulsarían el gasto en publicidad, pero las primeras proyecciones subestimaron en qué medida estimulan la inversión, según un estudio del Interactive Advertising Bureau (IAB).

La última encuesta Outlook de la IAB a 200 compradores de medios de agencias y marcas, realizada anteriormente en noviembre de 2023, muestra que los especialistas en marketing están ampliando su disposición a gastar en CTV, televisión lineal y medios minoristas en particular.

• 14,5%: La proporción en la que los compradores esperaban aumentar su gasto en CTV, en relación con el gasto de 2023, cuando se les preguntó a fines del año pasado.
• 18,4%: La proporción que estimaron que realmente habrán aumentado en 2024.
• 25,1%: El aumento interanual proyectado para 2024 en el gasto en medios minoristas informado por los compradores. Cuando se les preguntó en 2023, estimaron un 21,8%. – Sam Bradley

Cita de la semana

“Muchas marcas no están impulsando la cultura y no pueden darse el lujo de dar un paso en falso. Están las marcas que están dispuestas a ser audaces y arriesgarse. Pero la mayoría de las marcas no son así. La mayoría de las marcas no pueden permitirse el lujo de perder a la gente del otro lado”.

— Bette Ann Fialkov, consultora especializada en marketing de influencers, cuando se le preguntó por qué las marcas están presionando para que los influencers sean apolíticos en esta temporada electoral..

Lo que hemos cubierto