Según el DOJ, estas acciones han permitido a Google mantener su dominio en el mercado de la publicidad digital, inflar los costos de la publicidad, reducir los ingresos de los editores y sofocar la innovación y la competencia, perjudicando en última instancia a los consumidores y al ecosistema digital en general.

Sin embargo, a partir de hoy (23 de septiembre), Google intentará tomar el control de la narrativa, refutando las afirmaciones específicas del Departamento de Justicia. Los abogados externos, Karen Dunn y Jeannie Rhee de Paul, Weiss, Rifkind, Wharton & Garrison, estarán al frente y al centro de la defensa de Google.

Google afirma que la ‘definición de mercado’ del Departamento de Justicia está equivocada

Google sostiene que el caso del DOJ contra su negocio de tecnología publicitaria refleja una concepción totalmente inexacta de cómo ha evolucionado la industria de la publicidad digital desde los primeros días de Internet.

Quienes defienden la posición de Google probablemente argumentarían que la definición de mercado del gobierno estadounidense está manipulada y maquillada para los propósitos de la demanda, con un enfoque miope en la publicidad gráfica, presuponiendo un mundo que ya no existe.

Por ejemplo, los anunciantes son libres de utilizar los servicios de otros vástagos de las Big Tech como Amazon y Meta (que se sumergieron en el sector de los servidores de publicidad) o Microsoft, que adquirió Xandr (antes crítico de Google desde hace mucho tiempo, AppNexus).

Las fusiones y adquisiciones de Google alentaron una mayor inversión en publicidad digital

Google afirma que las afirmaciones del DOJ están distorsionadas y que adquisiciones como la compra de DoubleClick por 3.100 millones de dólares en 2008 y la compra de AdMeld por 400 millones de dólares en 2011 fueron indicativas de su intención de llevar nuevas ofertas al mercado.

Ese es precisamente el tipo de competencia que la ley antimonopolio está diseñada para promover, como probablemente argumentará su equipo de defensa en las próximas semanas. Más bien, el extenso desarrollo tecnológico y las innovaciones resultantes de Google han permitido a los editores financiar su contenido con dólares de publicidad, Rhee et al. es probable que discutan.

El ecosistema de Google acaba de funcionar mejor

Google supuestamente utilizó su poder de mercado para obligar a los editores y anunciantes a utilizar sus productos exclusivamente, encerrándolos así en su ecosistema y limitando su capacidad de utilizar los servicios de la competencia.

Sin embargo, el equipo de defensa probablemente argumentará que sus servicios ecosistémicos de extremo a extremo funcionan de manera más eficiente y (nuevamente) señalará los servicios rivales de las Big Tech. Además, espere que le señalen que “no tiene ningún deber de negociar”.

Google ayuda a actual pequeño

Es probable que el equipo de defensa señale que los productos de tecnología publicitaria de Google son interoperables y que los editores no tienen que trabajar únicamente con los productos de Google.

Además, es probable que argumenten que los anunciantes y editores pequeños y medianos utilizan sus herramientas ampliamente; precisamente porque de la utilidad de extremo a extremo de su pila de anuncios. Ninguna de estas pymes tiene los recursos para navegar por el complicado laberinto alternativo de las empresas de tecnología publicitaria; rivales que están igualmente sedientos de su dinero.

¿Tácticas en el tribunal?

Los observadores del juicio notarán cómo varios testigos del Departamento de Justicia dijeron lo contrario en las primeras semanas del juicio y señalarán que incluso si la estrategia de Google durante los últimos 15 años fomentó una mayor inversión en publicidad digital, se aseguró de tomar su parte.

Ese recorte fue de hasta el 37%, si hay que creer en los cálculos del Departamento de Justicia (ver a la derecha).

Por lo tanto, vale la pena revisar cómo algunas de las líneas de interrogatorio del abogado de Google durante ese período podrían ofrecer una vista previa de cómo podría ser la segunda mitad del caso en términos de cómo el equipo legal de la compañía podría buscar encontrar agujeros en el caso del Departamento de Justicia.

Durante el interrogatorio de los testigos del Departamento de Justicia, Google hizo varias preguntas sobre cómo definen diversos aspectos del mercado publicitario. Por ejemplo, su objetivo era poner en duda si los anuncios gráficos son iguales o intercambiables con otros tipos de anuncios. Por ejemplo, le preguntaron a un testigo por qué su presupuesto para el Servicio Postal de EE. UU. no tenía una partida específica para los anuncios gráficos en la web. También preguntaron por qué la agencia había transferido dinero de la exhibición a las redes sociales.

Los ejecutivos de tecnología publicitaria también enfrentaron preguntas sobre cómo compiten o no con Google en varios frentes. Por ejemplo, cuando el abogado de Google preguntó al CRO de The Trade Desk, Jed Dederick, compite con Google, dijo que sólo con DV360. El abogado hizo algunas otras preguntas similares a él y a otros testigos. Parecía un intento de difuminar las líneas entre lo que el Departamento de Justicia ha definido como el mercado de pantallas y sus competidores. Los abogados de Google también señalaron cómo empresas como Pubmatic y The Trade Desk también han experimentado un crecimiento, a pesar de las afirmaciones de las empresas de que Google las está obstaculizando en el mercado de display. Los abogados señalaron el crecimiento de CTV y audio digital de The Trade Desk y señalaron que Pubmatic compró Activate para ganar participación de mercado para las SPO.

Google también ha insinuado cómo la industria de la tecnología publicitaria en general ha evolucionado enormemente durante la última década desde que tuvieron lugar muchas de sus supuestas acciones. Durante la declaración inicial de Google y en algunos interrogatorios, la compañía insinuó cómo la IA podría y ya está revolucionando el espacio.

En un momento, el abogado de Google intentó preguntarle a Joshua Lowcock de Quad sobre un antiguo tweet que mencionaba que ChatGPT probablemente interrumpiría la búsqueda. Sin embargo, el DOJ objetó y señaló que ChatGPT no había aparecido en la línea de interrogatorio, lo que llevó al juez a sostener la objeción e impidió más preguntas o respuestas sobre ese tema. La juez también mencionó que no había escuchado a ChatGPT aparecer ni una sola vez durante el caso.

Los abogados de Google también han preguntado en varias ocasiones a los testigos si consideran competitivo el mercado de la publicidad digital. A menudo utilizan las palabras de la empresa en sus sitios web, publicaciones de blogs y libros para ilustrar su punto. Esto es clave porque el Departamento de Justicia tiene que demostrar que las acciones de Google obstaculizaron la competencia.

Los observadores también señalan que la competencia legal es diferente de las empresas que compiten entre sí por los clientes. Algunos también han señalado que aquello por lo que compiten las empresas de tecnología publicitaria es a menudo lo que queda después de que Google ganó sus propias ofertas.

Google también buscó desacreditar a varios testigos, mostrando que sus declaraciones eran inconsistentes con sus testimonios o que sus declaraciones pasadas en entrevistas de noticias, presentaciones corporativas, publicaciones de blogs, libros e incluso, en un caso, una publicación de Quora de hace casi una década.

Se espera que el caso de la defensa de Google concluya el 27 de septiembre.