¿Pero qué pasa con otros medios? Lo digital seguramente asegurará grandes ganancias, pero sorprendentemente no en las mismas plataformas en las que solían gastar. Parece que la decisión de Apple de limitar el seguimiento de anuncios, que ocurrió después de las elecciones de 2020, ha impactado el gasto en las plataformas Meta, mientras que el gasto en publicidad en X (anteriormente Twitter) se ha disparado ahora que la plataforma acepta publicidad política bajo la propiedad de Elon Musk.

“[X] No aceptó el gasto político en 2020 pero sí lo hace ahora, por lo que ese es realmente uno de los cambios más importantes que estamos viendo este año”, dijo Michael Leszega, vicepresidente de inteligencia de mercado de Magna. “Se está viendo dólares gastados en causas conservadoras y candidatos conservadores. Pero también he visto algunos en torno a candidatos demócratas”.

En cuanto al Facebook de Meta, se trata de un efecto doble, añadió Leszega. “Uno es la voluntad de no aceptar tantos dólares políticos, y el segundo sería la falta de objetivos en 2024 en comparación con 2020”, dijo.

Algunas empresas y agencias de medios externos dicen que la publicidad exterior digital se ha convertido en un destino más atractivo para los dólares políticos, dada su capacidad para cambiar los anuncios mucho más rápidamente que la publicidad exterior estática, pero también su localidad ayuda con las carreras descendentes que buscan votantes potenciales más localizados. .

Un cambio importante en las condiciones del mercado es la “capacidad de DOOH de ser hiperorientado tanto en ubicación geográfica como en períodos de tiempo para alinearse con las campañas electorales, las convenciones RNC/DNC y los principales estados en disputa que se están calentando más ahora que nunca”, dijo Lucy. Markowitz, vicepresidente senior y gerente general de Vistar Media, quien dijo que definitivamente ha visto un aumento en los dólares de publicidad política en toda su agencia, pero se negó a especificar porque dijo que es difícil hacer comparaciones con 2020 debido al efecto de la pandemia en OOH. “A diferencia de los medios tradicionales, DOOH ofrece vuelos de menor duración, cambios de producción rápidos y ajustes de campaña en tiempo real, lo que permite a los anunciantes políticos llegar a su audiencia sin grandes compromisos iniciales”.

David Krupp, director ejecutivo de Billups, una agencia de medios especializada en publicidad exterior, dijo que es la primera vez que ve llegar dinero a publicidad política. “No será una gran parte de nuestro negocio este año, pero ciertamente será agradable y gradual”, afirmó Krupp.

¿Por qué el OOH, particularmente el digital, está experimentando un repunte, según Krupp? Una es que los SSP omnicanal pueden incluir DOOH en sus ofertas, lo cual es un desarrollo relativamente nuevo, al menos en relación con las últimas elecciones. Pero también es el resultado de que otros medios (mirando a ustedes, la televisión local) ya están tan ocupados, especialmente en estados indecisos vitales.

“Hay mucho dinero invirtiendo en los estados indecisos porque, al parecer, efectivamente, muy pocos votantes van a decidir realmente esta elección”, dijo Krupp. “Hay un número limitado de puntos de venta. Creo que los votantes empiezan a sentir un agotamiento cuando cada uno de los anuncios disponibles es para un partido o un candidato”.

Pero no todos ven un crecimiento tremendo en OOH, en particular el vicepresidente de inteligencia de mercado de Magna.

“Puede que esté creciendo, sí, pero sospecho que todavía es bastante bajo”, dijo Létang. “Desde nuestra perspectiva, es lo suficientemente pequeño como para que cuando se trata del exterior, no publiquemos estimaciones o pronósticos con o sin política. Mientras que lo hacemos para la televisión y los medios digitales”.

Létang señaló que algunas de las mayores empresas de publicidad exterior que tienen contratos con aeropuertos o ciudades no permiten anuncios políticos en sus redes.