Los minoristas exigen cada vez más compromisos de inversión en medios, dicen ejecutivos de agencias, y los anunciantes luchan por encontrar la manera de mantener el ritmo.

Dada la variedad de competidores, los CPM también tienen un amplio rango y oscilan entre $ 25 y $ 65, según el tipo de medio y la red, según un ejecutivo de la agencia que compartió cifras bajo condición de anonimato. Los CPM cuestan $15 para exhibición en el sitio, $8 a $9 para exhibición fuera del sitio, $12 para redes sociales y $33 para CTV, según un ejecutivo de una agencia que supervisa el comercio digital. (Este segundo ejecutivo también habló con Digiday bajo condición de anonimato).

Pero antes de desembolsar más dinero, los anunciantes se preguntan si vale la pena exprimir el jugo.

“Una mayor participación dentro de un minorista que continúa invirtiendo en productos patrocinados no siempre se traduce en resultados incrementales”, dijo un tercer ejecutivo de la agencia que habló bajo condición de anonimato. Es decir, mayores presupuestos y más oportunidades publicitarias no necesariamente se traducen en un aumento de las ventas y del conocimiento de la marca. “Hay un punto de rendimiento decreciente; hay un punto de rendimiento decreciente con todos los medios”.

A raíz de gigantes como Walmart Connect, Amazon Advertising y Roundel de Target, a los minoristas más pequeños les resultará difícil competir por más dólares en publicidad. Pueden suceder dos cosas, dicen los expertos: consolidarse para reforzar las ofertas o reducir los costos publicitarios.

“Las redes de medios minoristas tendrán que ajustar los precios correctamente y estar a la par con los lugares donde una marca podría realizar compras directas. o tendrán que demostrar que sus medios funcionan significativamente mejor que este material de aquí que es más barato”, según el segundo ejecutivo anónimo de la agencia.

Al menos una tienda, la agencia independiente Left Off Madison, recomienda no invertir excesivamente en redes de medios minoristas, desalentando las inversiones de “fe ciega” hasta que los especialistas en marketing sean capaces de leer las hojas de té sobre la eficacia de las redes de medios minoristas, dijo el director ejecutivo Rob Douglas.

“En lugar de eso, estamos trabajando duro en nombre de nuestros clientes para comparar precios, auditar y evaluar todas las opciones, desde RMN hasta otras opciones, incluidas [ad tech companies like] Xandr, Evidnt y otros”, dijo Douglas en un correo electrónico. Mientras tanto, el segundo ejecutivo que habló de forma anónima dijo que es difícil defender la inversión de dólares de marcas en redes de medios minoristas más pequeñas a menos que tengan una audiencia única y diferenciada.

Eso no quiere decir que los ejecutivos de las agencias estén eliminando por completo las redes más pequeñas. Según los ejecutivos, hay argumentos a favor de redes de medios minoristas más pequeñas, desde grandes almacenes, tiendas de comestibles regionales y tiendas de conveniencia.

Por ejemplo, Wpromote, una agencia de marketing digital, les dice a sus clientes que continúen invirtiendo donde tenga sentido para su distribución, disponibilidad de productos y objetivos de ventas, según Sammy Rubin, vicepresidente de medios integrados de la agencia de marketing digital Wpromote. “Con presupuestos finitos, asesoramos a las marcas sobre cómo priorizar todos los RMN en núcleos, secundarios y de cola más larga”, dijo en un correo electrónico a Digiday. “Pero los minoristas dentro del programa RMN de una determinada marca, así como la prioridad de esos minoristas, pueden ser fundamentalmente diferentes de una marca a otra”.

El creciente enigma de los costos

El argumento se está volviendo más difícil de defender con un suministro aparentemente interminable de RMN, costos de primas y una estandarización rezagada en estos jardines amurallados, lo que enturbia la medición del desempeño. Muy pronto, será cuestión de desviar dólares de una red de medios minoristas para respaldar un mayor gasto en otra, dijo Mike Feldman, vicepresidente senior y director global de medios minoristas de Vayner Media.

“No veo que el fondo se esté desmoronando, pero sí veo que los modelos de negocio están cambiando”, afirmó. “Si esto continúa en todos los minoristas y en todas las organizaciones, ahí es donde veremos la consolidación”. [of retail media networks] porque no todos pueden obtener su aumento del 10 al 20%”.

No se espera que el cambio de opinión de Google al mantener las cookies de terceros en Chrome deje sin aliento a los RMN. (Las galletas seguirán desmoronándose. Son sólo los consumidores los que se desmoronan). Pero con ellas de nuevo sobre la mesa entre otros intermediarios de datos, y a veces por un precio más barato, es posible que los especialistas en marketing deban reconsiderar la posibilidad de apostar por las RMN, dijo Boris Litvinov, presidente de ad agencia Left Off Madison.

“Aquellos [audience] Los segmentos no necesariamente tienen que ser creados únicamente por estas redes de medios minoristas porque hay otros proveedores de datos que capturan datos que son similares o tienen una propensión tan alta como esos datos”, dijo.

Añadió: “Mi lucha constante es: ¿quién está demostrando que estos datos propios provenientes de redes de medios minoristas externos son más valiosos y creíbles, independientemente de lo que se quiera posicionar, que algunos de estos proveedores de datos externos?”.

Las redes de medios minoristas son el último objeto brillante de la industria, ya que los especialistas en marketing buscaban datos y los minoristas los tenían cerca del punto de venta. Pero las mareas podrían estar cambiando. Como lo expresó el segundo ejecutivo de la agencia que habló de forma anónima: “Honestamente, a menos que haya una audiencia realmente única a la que estés tratando de llegar, a menos que haya alguna agregación que ocurra con esas redes de medios minoristas de cola larga, ni siquiera veo eso”. “Es un caso para que una marca invierta dólares en medios de marca en la cola larga”.