La prueba arroja luz sobre el intrincado funcionamiento del dominio de la tecnología publicitaria de Google y la dinámica competitiva de la industria, con algunas de sus ofertas más esotéricas, como su servidor de anuncios y su intercambio de anuncios, también conocidos como ‘DFP’ y ‘AdX, et al. debatido extensamente (ver bien).

En las revelaciones contenidas en más de 1.800 pruebas del juicio más los testimonios de más de 25 testigos durante siete días presentados por el Departamento de Justicia, la complejidad y las implicaciones del dominio de Google en el ecosistema de publicidad digital poco a poco van apareciendo.

A continuación se muestran algunos de los números clave revelados en la prueba hasta el momento.

La oferta de Microsoft de 2.000 millones de dólares por DoubleClick

Los correos electrónicos de antiguos empleados de Google revelaron que Microsoft estaba dispuesto a pagar 2.000 millones de dólares por DoubleClick a principios de 2007. Google finalmente lo adquirió por 3.100 millones de dólares, considerando que la oferta de Microsoft era una amenaza importante para AdSense.

La estrategia de los ‘tres pilares’ de Google

En un correo electrónico de 2008 discutido en el tribunal, Neal Mohan, ahora director ejecutivo de YouTube, describió cómo DoubleClick se integraría en la estrategia de publicidad gráfica de Google.

• Plataforma para acceder al inventario (DFP): DoubleClick for Publishers
• Ad Exchange para agregar inventario (AdX): agrega inventario para anunciantes
• Red de contenido de Google para monetizar el inventario (Red de Display de Google)

Esta estrategia generó críticas de los competidores y del Departamento de Justicia, lo que generó llamados para dividir Google. Mohan había señalado la importancia de separar AdX de las operaciones de compra para evitar una percepción de conflicto “ENORME” en el mercado.

La influencia del mercado de Google en las estadísticas

Los testimonios de los testigos y las pruebas, como los mensajes internos entre ejecutivos de Google, revelaron estadísticas clave sobre sus negocios en tecnología publicitaria.

• 20%: El ex Googler Eisar Lipkovitz confirmó la tasa de aceptación de AdX
• 37%: La cantidad que Google se queda con cada dólar que fluye a través de su plataforma
• 53%: El testimonio de un experto afirmó que AdX ganó esa parte de las subastas de DFP debido a su ventaja de First Look.
• $550 millonesn: tasa de ejecución de 2019 de Exchange Bidding de Google de 500 editores y 14 intercambios
• 100 millones de dólares: El coste anual estimado de hacer de AdX una plataforma neutral según un correo electrónico de 2012

Los tratos de Google con Facebook

Gran parte del caso del Departamento de Justicia se basa en cómo se condujo Google en las subastas de anuncios, con el gigante tecnológico en línea supuestamente intentando limitar el aumento de las ofertas de encabezado, incluidos acuerdos con otros grandes actores tecnológicos bajo la apariencia de sus acuerdos Jedi Blue.

• Oferta del 15%: Los documentos revelan un acuerdo de licitación de redes, supuestamente relacionado con Jedi Blue, donde Facebook consideró pagarle a Google el 15% para eliminar su ventaja Last Look.

Relación con los editores

En el centro del caso está cómo el imperio de tecnología publicitaria de Google impacta los esfuerzos de monetización en línea de los editores, con ex ejecutivos de News Corp. y Gannett que revelan estadísticas curiosas, incluidos los esfuerzos del primero por desconectarse de AdX a través de su esfuerzo “Proyecto Cenicienta”.

• 40%-60%: ¿Cuántos ingresos programáticos de NewsCorp provinieron de los anuncios de Google en 2017?
• 37%: La caída de los ingresos de News UK después de que le quitó la prioridad a AdX en una prueba
• 60%: El porcentaje máximo de ingresos programáticos de Gannett (actualmente 15 millones de dólares) generado por Google.

Otros números clave

La tasa de ganancia del 53% que disfruta Google contrasta marcadamente con la de sus rivales, y expertos en tecnología publicitaria también aparecen en el estrado para ofrecer alguna perspectiva.

• Tasa de ganancia del 1%: El director general de Equativ, Arnaut Creput, testificó que la empresa ganó algunas ofertas contra AdX
• Tasa de ganancia del 0,5%: El director ejecutivo de IndexExchange, Andrew Casale, afirmó que su empresa obtuvo menos del 1% de las 250 mil millones de subastas que realiza cada día.
• 83% de las impresiones: Según Casale, ese porcentaje de impresiones provino de DFP, seguido de Xandr, con menos del 10%.

Los abogados del Departamento de Justicia planean dar por finalizado su caso el 20 de septiembre, y los abogados de Google están en camino de comenzar formalmente su defensa la semana siguiente.

La amplia cobertura de prueba de Digiday se puede encontrar aquí.

https://digiday.com/?p=555861