Dan Lovinger, presidente de ventas de publicidad de NBC Sports Group, dijo a Digiday en un correo electrónico que los Juegos Olímpicos de París fueron “consumidos en cantidades masivas”, con un promedio diario de 30,4 millones de espectadores en sus diversos canales. La compañía obtuvo un aumento del 60% en las ventas, lo que se tradujo en 1.200 millones de dólares en ingresos publicitarios, su cifra más alta jamás obtenida para los Juegos Olímpicos y más que la aportada por los Juegos de Tokio y Río combinados, añadió.

“Nuestro inventario se agotó, lo que nos ayudó a alcanzar el 140 % de nuestro objetivo de ventas previo a los Juegos, con más de 20 socios atendidos”, escribió Mike Rich, vicepresidente de grupo de ventas publicitarias y asociaciones de marca para el Reino Unido, Irlanda e Internacional de Warner. Bros. Discovery, en un correo electrónico, señaló que los Juegos “llegaron a 215 millones de personas en toda Europa en las plataformas WBD, un 23% más que Tokio 2020” y que un total de “siete mil millones de minutos de transmisión [were] entregado en Max y Discovery+: x6 más que Tokio 2020”.

Para Channel 4, la emisora ​​​​británica que transmite cobertura de los Juegos Paralímpicos en el Reino Unido, el evento también proporcionó un crecimiento comercial; La emisora ​​vendió 16 paquetes de patrocinio de marca, frente a los 7 vendidos durante los Juegos de Tokio. Aunque se negaron a compartir precios o cifras de ventas, un portavoz dijo que las ventas fueron superiores a las de Tokio.

“La televisión de eventos sigue siendo muy popular. La gente habla de fragmentación y visualización, pero en última instancia, cuando tenemos estos grandes eventos, atraemos a un gran número de espectadores”, dijo Victoria Appleby, jefa de ventas (Londres) de Channel 4.

Como emisora ​​de servicio público, Channel 4 aprovechó su cobertura como una oportunidad para hacer que los deportes en vivo sean más accesibles e inclusivos. Entre otras medidas, añadió a su lista de presentadores a Rose Ayling-Ellis, la primera presentadora de deportes sorda que trabajó en televisión en vivo en Gran Bretaña; El 91% de sus comentaristas y presentadores quedaron discapacitados. La emisora ​​también trabajó con anunciantes para hacer que los anuncios fueran más accesibles para los espectadores: el 68% de los anuncios mostrados en torno a los Juegos Paralímpicos contenían subtítulos; el promedio en la televisión del Reino Unido es del 25%, dijo Appleby.

También atrajo una audiencia mucho mayor al Canal 4. Alrededor de 20 millones de británicos sintonizaron la transmisión lineal y en streaming para ver la cobertura de los Juegos Paralímpicos, la mayor participación de audiencia del canal en 12 años. Con 7.300 millones de minutos de audiencia, las vistas en streaming de Channel 4 se dispararon un 85% en comparación con su cobertura de Tokio.

Peacock, el servicio de transmisión premium de NCBU, fue una de las principales historias mediáticas de los Juegos. Por primera vez, los anunciantes pudieron colocar anuncios en la cobertura olímpica de forma programática. Los usuarios vieron en conjunto 23.5 mil millones de minutos a través de la plataforma, un 40% más que todos los Juegos Olímpicos de verano e invierno anteriores juntos. Lovinger dijo que los ingresos digitales “récord” fueron el triple de los registrados en Tokio, pero se negó a proporcionar un desglose específico.

“Al ofrecer París 2024 de forma programática, pudimos abrir aún más el inventario a nuevos anunciantes y aumentar la cantidad de anunciantes que participan en los Juegos Olímpicos. Si bien las IO directas siguen siendo la principal fuente de demanda digital de los Juegos Olímpicos, el mercado programático debería seguir creciendo en los Juegos futuros”, escribió.

Los Juegos Olímpicos, y en particular el inventario programático de Peacock en torno a los Juegos, fueron citados como una razón clave detrás del aumento del gasto en televisión en todo el sector en un informe de la IAB publicado la semana pasada. La encuesta de la Oficina a 200 compradores de medios encontró que estimaban aumentos en el gasto en 18,4% para CTV, frente al 14,5% en 2023. Los aumentos en TV lineal se estimaron en 4,3%, un cambio desde el -0,5% en 2023.

“Estas fueron las primeras Olimpiadas programáticas. Eso es algo importante”, dijo Chris Bruderle, vicepresidente de estrategias de contenidos y conocimientos de la industria de IAB. La programática, añadió, “hace que sea mucho más fácil” para la “larga cola” de anunciantes más pequeños acceder al inventario olímpico, lo que impulsa el crecimiento.

Para algunos anunciantes, las cifras más altas de audiencia de los Juegos son la primera señal confiable de que su patrocinio o actividad valió la pena. Caitlyn Ranson, gerente senior de marketing de asociaciones de Bridgestone Americas, dijo a Digiday que aún no había recopilado cifras sobre la participación social o el alcance de su campaña, cuyos elementos aún están en ejecución. La marca lanzó una campaña presentando su lista de atletas paralímpicos “Team Bridgestone” y se centró en gran medida en los canales sociales pagos para llegar al público.

Pero, añadió Ranson, el aumento de audiencia de los Juegos Paralímpicos, en los que Bridgestone se centró, fue una reivindicación de su estrategia. “A nuestros ojos, el anuncio del Equipo Bridgestone fue un éxito pase lo que pase”, dijo, señalando que las mayores cifras de audiencia entre las emisoras de los Juegos Paralímpicos fueron un gran impulso.

Otros anunciantes, como Samsung, tienen una idea más clara del impacto de sus esfuerzos. La campaña “First Flips” del fabricante de productos electrónicos se desarrolló en el Reino Unido desde principios de julio hasta el cierre de los Juegos en septiembre.

El trabajo tenía como objetivo aumentar el conocimiento y, en última instancia, las ventas de su modelo Galaxy Z Flip 6 entre los consumidores más jóvenes de la Generación Z y, como tal, la marca y su agencia Iris rastrearon tanto las ventas como las percepciones de la marca a través de encuestas a los consumidores para medir el impacto de la campaña.

“Hemos visto un aumento en la propiedad. Hemos visto un aumento en la métrica ‘orgulloso de poseer’ y hemos visto un aumento en la intención de compra”, dijo Peter Wilson, director ejecutivo de estrategia de Iris, quien también se negó a ofrecer cifras específicas. Además, la tasa de participación de una serie de contenido social orgánico con los creadores Arrdee (1,8 millones de seguidores en TikTok), Yung Filly (3,1 millones de seguidores en TikTok) y Mia Regan (334.000 seguidores en TikTok) aumentó al 6,5% en TikTok, Insta y YouTube, hasta de una tasa típica del 2%.

¿Y qué hay de Nike, que dio un gran impulso en París? Después de un período de inusual declive comercial, el gigante del calzado ha tratado de volver a abrirse camino en el segmento crucial del running destacando los deportes de atletismo y aprovechar la atención puesta en el evento para impulsar las ventas.

Greg Carlucci, director analista senior de CPG en Gartner, dijo a Digiday que los Juegos Olímpicos ciertamente ofrecían a la empresa de zapatillas la oportunidad de alcanzar esos objetivos. “Poder crear una sinergia en torno al impacto de un evento y tal vez resaltarlo en cosas como anuncios en las tiendas o en el sitio web es realmente fundamental”, dijo.

En el centro de sus esfuerzos estaba una campaña de Wieden + Kennedy protagonizada por Willem Dafoe, denominada “Ganar no es para todos”. Un portavoz de Nike dijo a Digiday en un correo electrónico que la campaña “es parte de nuestra estrategia más amplia para centrarnos más en el deporte, acelerar nuestro ritmo y escala de novedad e innovación, impulsar una narración más grande y audaz y elevar todo el mercado para impulsar la marca. distinción y estar en el camino del consumidor”.

Nike se negó a compartir cifras de impacto empresarial, pero el director ejecutivo, John Donahue, dijo a los accionistas que el trabajo había “creado absolutamente energía… superó nuestras propias expectativas de marca, alcance, compromiso e impacto”.