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Es posible que los canales de televisión en streaming gratuitos y con publicidad estén aumentando en audiencia, pero ese crecimiento está superando la demanda de los anunciantes.

Este año, la audiencia de los canales FAST ha aumentado la cantidad de espacios publicitarios disponibles hasta el punto de que una mayor proporción de esas impresiones quedan sin cubrir, según Wurl, un proveedor de tecnología de transmisión que impulsa los canales FAST de compañías de medios como A+E Networks, Canela. Medios y Curiosity Inc.

“Hay un aumento en el inventario y no siempre se correlaciona automáticamente con más anunciantes”, dijo el director ejecutivo de Wurl, Ron Gutman. Dijo que la carga de anuncios de los canales FAST (el volumen de anuncios por hora de programación) “no ha aumentado tanto por canal”, lo que dejaría el crecimiento de la audiencia como la principal causa del excedente de inventario. Wurl no pudo proporcionar cifras brutas sobre las tasas de llenado de anuncios debido a sus acuerdos con los propietarios del canal FAST, dijo. El siguiente cuadro muestra las tasas de cumplimiento por mes y año sobre una base normalizada en relación con la marca de junio de 2024.

Las tasas de llenado más bajas para los canales FAST se ajustan a una tendencia general de desequilibrio entre la oferta y la demanda en el mercado de publicidad en streaming. Si bien la demanda de los anunciantes de inventario de transmisión ha seguido creciendo, la creciente cantidad de inventario de anuncios de transmisión ha superado ese crecimiento, con empresas como Disney+, Netflix y especialmente Amazon Prime Video agregando niveles con publicidad en los últimos dos años.

“Probablemente Prime Video esté robando [ad dollars] tanto del extremo superior como de la asignación de canales FAST”, dijo Madelaine Robinson, directora del grupo de medios y análisis de la agencia de publicidad Duncan Channon.

Además, los streamers de primer nivel con publicidad han estado bajando sus precios para competir mejor por el dinero de los anunciantes en lo que se ha convertido en un mercado de compradores. Amazon Prime Video, por ejemplo, tenía un precio inferior al de Disney+, Netflix y Max cuando ingresó al mercado a principios de este año. Y en el avance de este año, Disney y Netflix redujeron los precios de sus anuncios de transmisión. Eso puede hacer que el inventario más atractivo a los ojos de los anunciantes sea asequible para más anunciantes.

“Los canales FAST y las fuentes de inventario desempeñan un papel en cada uno de nuestros canales dirigidos a la audiencia. [streaming] y compras de CTV, aunque no son necesariamente la primera y más destacada fuente de inventario en esas compras. Sería uno de los más premium. [ad-supported] streamers”, dijo Kevin Cahn, jefe del centro de excelencia de medios de la agencia de publicidad Kepler Group.

Para ser claros, el inventario de FAST sigue siendo significativamente más barato que el de los streamers de primer nivel. Los CPM de los anuncios FAST suelen oscilar entre $ 10 y $ 12, mientras que los streamers de primer nivel suelen oscilar entre los $ 20 y los bajos $ 40 (aunque últimamente se asientan más en los bajos $ 30 con los recortes de precios iniciales), según ejecutivos de agencias. . Pero el abismo del CPM no es tan amplio como antes.

“Hemos visto una reducción de la diferencia de precios”, dijo Cahn.

Sin embargo, ese inventario FAST más barato tiene un costo: la transparencia. Es notorio que los anunciantes de FAST no saben en qué programas específicos se transmiten sus anuncios. Eso puede reducir el gasto de los especialistas en marketing más cautelosos que generalmente analizan más detenidamente dónde se publican sus anuncios en medio de los sitios hechos para publicidad y las controversias sobre la ofuscación de inventario del el año pasado.

“Los canales FAST se sienten como el mayor Salvaje Oeste cuando se trata de dónde se publican nuestros anuncios. A) ¿Estamos funcionando en plataformas seguras para las marcas? Y B) ¿Cómo podemos rastrear y detectar el fraude publicitario? A veces parece que estás asumiendo un pequeño riesgo al acudir a esos canales”, dijo Robinson.

Y casos como el de la plataforma FAST Pluto TV, propiedad de Paramount, que supuestamente duplica las ofertas para aumentar sus ventas de publicidad, no ayuda. “Mi comprensión de los informes [on Pluto TV’s alleged bid duplication practice] fue que en realidad se trataba de duplicación de ofertas y posible manipulación del flujo de ofertas. Eso es algo que, para nosotros, entra en gran medida bajo el paraguas de seguridad e idoneidad de la marca”, dijo Cahn.

Todo lo cual quiere decir: los canales FAST tienen más impresiones para vender en un momento en que los anunciantes están dirigiendo más dólares al streaming. Pero para que los canales FAST aseguren una mayor proporción de ese gasto y llenen su inventario, necesitarán ofrecer una mejor línea de visión a los anunciantes sobre qué es exactamente ese inventario.

lo que hemos escuchado

“Si te digo que tenemos un [free, ad-supported streaming TV] canal en roku[’s The Roku Channel]No estoy seguro de que sea tan simple como ‘ve aquí, a casa, a los canales y luego aterrizarás allí’”.

— Ejecutivo de streaming sobre el desafío de la capacidad de descubrimiento que enfrentan los canales FAST

Snapchat combina Stories y Spotlight en un nuevo feed

La plataforma de video vertical original está combinando sus secciones de video Historias y Spotlight en una sola fuente, anunció Snapchat durante su Snap Partner Summit el martes.

El nuevo feed unificado estará disponible primero para los suscriptores de Snapchat+, así como para los no suscriptores, en “un puñado de mercados iniciales”, dijo Jim Shepherd, director de creadores globales y asociaciones de contenido de Snap, en una entrevista antes del anuncio del martes.

“Cuando lanzamos Spotlight, se construyó sobre una base separada [tech] pila. Y ahora, al unificar estas dos páginas, creo que nos resultará mucho más fácil mostrar el contenido adecuado a las personas adecuadas”, afirmó Shepherd.

Con ese fin, el nuevo feed unificado viene con un nuevo motor de recomendación que priorizará los vídeos de los amigos de las personas antes que los de los creadores, editores y otros. Y para cualquiera que tenga recuerdos de cuando Instagram reajustó su algoritmo para priorizar las publicaciones de amigos, Shepherd insistió repetidamente en decir que el nuevo motor de recomendaciones debería ayudar a los creadores y editores a llegar al público.

“La experiencia de contenido unificado será una excelente manera para que los socios de medios y los creadores encuentren nuevos fanáticos, y luego esos fanáticos se suscriban a ellos y luego verán su contenido en la página de chat. Y eso conducirá a un compromiso profundo”, afirmó Shepherd.

numeros para saber

-1,7%: Disminución porcentual esperada en la inversión publicitaria en televisión nacional en 2024 en comparación con 2023.

>6 millones: Número de suscriptores Max que Warner Bros. Discovery espera agregar en el tercer trimestre de 2024.

58%: Porcentaje de suscriptores de servicios de streaming especializados que se registran a través del programa de reventa de suscripciones Prime Video Channels de Amazon.

>50: Número de nuevas marcas que se anunciarán durante las transmisiones de “Thursday Night Football” de Amazon este año.

Los Juegos Olímpicos aumentan el tiempo de visualización de televisión en agosto, un poco

Los días caninos de agosto no son exactamente un buen día para que la gente pase tiempo frente a la pantalla del televisor. Entonces, si bien los Juegos Olímpicos aumentaron el tiempo total de visualización de televisión en un 3,5% año tras año, la cifra se mantuvo prácticamente estable desde julio, según el último informe de audiencia de The Gauge de Nielsen.

Si observa el gráfico anterior, puede notar que el tiempo compartido de visualización de televisión abierta aumentó 1,7 puntos porcentuales en comparación con julio, mientras que el streaming registró un aumento de 0,4 puntos porcentuales, la misma cantidad que cedió la televisión por cable. Pero está bien si no lo sabes. El desglose del tiempo de visualización ha parecido bastante estático durante todo el año. Lo mismo puede decirse del desglose de la transmisión (que en realidad hay que entrecerrar los ojos para detectar los turnos).

Para aquellos cuyos ojos se pusieron bizcos mientras miraban ese gráfico, los dos cambios más importantes pertenecieron a Peacock y Netflix, que van en direcciones opuestas. Gracias a los Juegos Olímpicos, la participación de Peacock aumentó 0,6 puntos porcentuales en comparación con julio, mientras que la participación de Netflix cayó 0,5 puntos porcentuales. Todos los demás se acercaron bastante a sus marcas anteriores, incluido Pluto TV de Paramount, que aún no ha regresado a un punto porcentual completo en años.

Lo que hemos cubierto

Cómo los creadores virales como ‘Hawk Tuah Girl’ alargan sus 15 minutos de fama:

• Los creadores están tratando de convertir rápidamente las tendencias que les dieron fama en propiedad intelectual.
• Les importa sacar provecho de su propiedad intelectual a través de podcasts, líneas de productos y cursos en línea.

Lea más sobre los creadores virales aquí.

Con la IA, las agencias avanzan en la orientación contextual de CTV buscando conexiones emocionales:

• Las agencias están utilizando IA para asignar emociones a la programación de streaming con el fin de orientar los anuncios.
• La orientación basada en sentimientos tiene como objetivo garantizar que los anuncios no parezcan sordos al interrumpir lo que alguien está viendo.

Lea más sobre la orientación contextual de CTV aquí.

El CEO de Trade Desk niega el rumor del rival de Roku en medio de informes de que está construyendo un sistema operativo de TV inteligente:

• Según se informa, la empresa de tecnología publicitaria está desarrollando una plataforma CTV.
• A pesar de que el CEO de TTD dijo que la compañía no quiere competir con Roku, supuestamente firmó un acuerdo para alimentar un próximo dispositivo Sonos CTV (más sobre esto en la siguiente sección).

Lea más sobre The Trade Desk aquí.

lo que estamos leyendo

Spotify corteja a los creadores de vídeos:

Spotify ofrece pagar a los creadores de vídeos individuales sumas de hasta siete cifras para subir vídeos al servicio de transmisión de audio, según Bloomberg.

The Trade Desk contrata a un socio de hardware de TV:

El fabricante de altavoces Sonos está construyendo un dispositivo de TV conectado que funcionará con la plataforma CTV en desarrollo de la empresa de tecnología publicitaria, según Lowpass.

Netflix asegura acuerdos de colocación de productos:

“Emily in Paris” se ha vuelto emblemático de cómo el servicio de streaming está firmando acuerdos con marcas como Google y McDonald’s que combinan colocación de productos, marketing conjunto y colocación de anuncios antiguos, según The Ankler.

La resaca de Hollywood tras la huelga:

Casi un año después de que terminara la huelga de guionistas, los guionistas de televisión parecen estar en peor situación, con algunas ganancias mitigadas por el ajuste de cinturón entre los estudios de televisión, según Business Insider.

Nuevo(s) acuerdo(s) de TV:

Después de que Netflix popularizó el modelo de pago inicial que borró las ganancias finales, Puck ha redactado varias ideas para nuevos modelos mediante los cuales los productores pueden aumentar las ventajas financieras de los programas.