El recuerdo surgió la semana pasada durante el testimonio de Dederick en el actual caso antimonopolio de tecnología publicitaria del Departamento de Justicia de EE. UU. contra Google, que comenzó la semana pasada en un tribunal federal. Sin embargo, Dederick es sólo uno de varios ejecutivos de tecnología publicitaria que el gobierno de EE. UU. ha presentado como testigos ante un tribunal federal para describir las formas en que Google ha utilizado su dominio para supuestamente dañar a rivales, editores y anunciantes. Otros que testificaron la semana pasada incluyen ejecutivos actuales y anteriores de rivales pasados ​​y presentes de Google, incluidos PubMatic, Equativ, Rubicon Project, AppNexus e incluso Facebook.

El potencial de las ofertas de encabezado a mediados de la década de 2010 brindó a los editores una forma de ofrecer inventario de anuncios a múltiples intercambios simultáneamente en lugar de dar primera prioridad al propio intercambio de anuncios de Google, AdX. De hecho, The Trade Desk, un antiguo enemigo de Google, también advirtió a los inversores sobre los riesgos debido al papel de Google en el mercado. Según la revisión de Digiday de la presentación S-1 de The Trade Desks, la compañía, fundada en 2009, señaló que Google ya era uno de los mayores proveedores de inventario de The Trade Desk.

“Si Google o una empresa en situación similar limita nuestro acceso al inventario publicitario, nuestro negocio podría verse afectado negativamente”, según el S-1. “Si nuestras relaciones con cualquiera de nuestros proveedores cesaran, o si los términos materiales de estas relaciones cambiaran desfavorablemente, nuestro negocio se vería afectado negativamente”.

Trade Desk no fue el único gigante de la tecnología publicitaria en el centro de atención. También testificó esta semana el fundador y director ejecutivo de PubMatic, Rajeev Goel, quien habló sobre los desafíos de competir con Google, especialmente en términos de escala y tasas de ganancia. Una de las cosas que mencionó fue que PubMatic solo ganó menos del 1% de sus subastas de AdX. También señaló que Last Look beneficia a Google más que a otros, y agregó que “es difícil imaginar un escenario en el que Last Look sea bueno para los editores”.

“Para ser relevante, la escala es importante”, dijo Goel. “La escala engendra datos, los datos engendran rendimiento. Es un círculo virtuoso… La escala es algo en lo que cualquier proveedor de nuestra industria debe centrarse”.

Los abogados de Google ya han desafiado a varios testigos de tecnología publicitaria presentados por el Departamento de Justicia. También se utiliza el interrogatorio de empleados actuales y anteriores de Google en un intento de darle forma a la narrativa como algo menos que nefasto. Otros testigos llamados por el Departamento de Justicia incluyen al director ejecutivo de YouTube, Neal Mohan, quien testificó ayer, y varios empleados más de Google testificarán esta semana.

El DOJ también presentó como prueba un correo electrónico interno entre ejecutivos de PubMatic que evaluaba el impacto de las reglas unificadas de precios (UPR). Según el correo electrónico, la UPR afectó los ingresos de PubMatic en el rango de entre -3% y -10%, siendo la mejor estimación del autor del informe de -6% y -7%. Goel también señaló que PubMatic consideró construir su propio servidor de anuncios gráficos en un momento, pero luego decidió que Google ya dominaba la red de visualización, lo que llevó a PubMatic a centrarse en el mercado publicitario de aplicaciones móviles como un nuevo espacio.

A lo largo de su testimonio, Dederick describió los desafíos que ha tenido TTD al competir con Google en el negocio de anuncios gráficos, algo que mejoró con la introducción de las ofertas de encabezado. También explicó por qué no consideraba que varios formatos de anuncios fueran intercambiables. Esto contradice la defensa de Google de que los anuncios gráficos compiten con los anuncios sociales, los anuncios CTV y otros formatos, una narrativa que los abogados de Google han utilizado en el interrogatorio al preguntar a empresas como TTD y otras sobre su crecimiento en CTV y audio digital.

Esto también surgió durante la primera parte del contrainterrogatorio cuando Google utilizó su cuestionario para ver en qué áreas compite TTD en la industria. Cuando la abogada de Google, Karen Dunn, preguntó si TTD compite con Google, Dederick dijo que no y que TTD sólo compite con DV360. Cuando Dunn preguntó si TTD compite con la Red de Display de Google, volvió a decir que sólo compite con DV360.

Durante el interrogatorio del Departamento de Justicia, Dederick explicó que TTD ha expresado preocupaciones con Google en relación con la transparencia de la subasta, la integridad de la subasta y la transparencia de la ruta de suministro. También señaló que para competir necesita acceso a un inventario escalado, razón por la cual ofertar en AdX es tan fundamental. En un testimonio posterior, le dijo al abogado del Departamento de Justicia que las ofertas de cabecera crearon “un mercado más líquido con un descubrimiento de precios significativamente mayor…. La búsqueda es probablemente el único lugar en toda la industria donde hay más demanda que oferta”.

Cuando la jueza de distrito Leonie Brinkema le preguntó qué pasaría si Google fuera “destruido” como resultado del litigio antimonopolio, Dederick dijo que aún no estaba del todo seguro, pero que “no creo que otros editores se quedaran sentados por mucho tiempo”. antes de explorar alternativas”.

También señaló el conflicto de intereses cuando un intercambio de anuncios y un DSP pertenecen a la misma operación, como ocurre con Google con AdX y DFP. “Los intercambios de publicidad y los SSP deberían representar a los editores… Es importante que seamos honestos y abiertos sobre lo que buscamos”.

Los problemas de calidad, como el fraude publicitario y la seguridad de la marca, también surgieron con varios testigos durante la primera semana. Cuando se les preguntó si las ofertas de encabezado hacían que el inventario fuera más riesgoso (un argumento que es parte de la defensa de Google), muchos dijeron que no. Dederick también comenzó a mencionar un informe anterior de Adalytics que encontró a Google como uno de los mayores infractores de publicar anuncios dentro de contenido hecho para publicidad, lo que, según él, es un “gran problema” para la industria. Sin embargo, Google se opuso basándose en rumores y finalizó su respuesta.

“Parece que gran parte de la carrera armamentista de nuestra industria se ha centrado en la optimización de la cadena de suministro”, dijo Dederick durante su testimonio.

Arnaud Creput, director ejecutivo de Equativ, testificó que su empresa, anteriormente conocida como Smart Ad Server, perdió el 95% de sus clientes a favor de DoubleClick For Publishers. Según Creput, la SSP comenzó a operar en Estados Unidos en 2014, pero le resultó “casi imposible” competir con el dominio de Google. También fue difícil lograr que los clientes cambiaran de Google a Smart Ad Server debido a los costos de cambio, y agregó que el servidor de anuncios de Google agregaba líneas de código a las integraciones de sus clientes, lo que les dificultaba el cambio.

“Una de las razones por las que no perdimos [customers] fue que no los firmamos”, dijo Creput. “Les presentamos, pero no los firmamos”.

Tom Kershaw, ex director de tecnología de Rubicon Project, también recordó que Rubicon abandonó sus planes de desarrollar un DSP y agregó que lo “mató” cuando se unió porque parecía imposible competir con Google. Como otros, Kershaw enfatizó la importancia de la transparencia y la interoperabilidad. Señaló que era importante tener acceso a las ofertas y saber por qué perdieron: datos que Google tenía para su intercambio y que otros no tenían. Kershaw también recordó que asociarse con AppNexus para crear Prebid.org era una forma de crear una opción de código abierto donde “no había secretos ni mentiras ni prácticas comerciales obtusas”.

Kershaw dijo que la fundación de Prebid.org tenía como objetivo nivelar el campo de juego mediante ofertas de encabezado. Como lo expresó Kershaw, el dominio de Google a la hora de ganar ofertas le permitió obtener información valiosa sobre el sistema, y ​​comprender que ver todas las ofertas era crucial para una competencia justa.

“Llamamos a la subasta de cabeza a la marea que hace subir a todos los barcos”, dijo Kershaw. “La mejor manera de ser bueno en las ofertas es perder mucho”.

El último testigo de la primera semana fue Brian O’Kelley, cofundador de AppNexus, cuyo testimonio se reprodujo en formato de vídeo en el tribunal. Una cosa que señaló fue que la demanda única de Google estaba ligada a la búsqueda, algo que contradecía la narrativa que los abogados de Google han impulsado en ocasiones de que este caso no se trata de búsqueda: “Si piensas en la búsqueda, Google podría orientar la búsqueda. No era sólo una plataforma única, sino también [had] conocimiento único del comportamiento del usuario”.

O’Kelley también dijo que Google tuvo dificultades para competir con sus rivales desde el principio y señaló que la adquisición de AdMeld le dio a Google herramientas que no tenía antes. O’Kelley también describió el acuerdo como “más una adquisición de experiencia que una adquisición de tecnología” y mencionó el impacto de que Google sólo permitiera a Adsense ofertar en la subasta de anuncios propiedad de Google.

“[Google’s] “No era el mejor servidor de anuncios, pero casi todos los demás servidores cerraron o fueron vendidos como chatarra”, dijo O’Kelley.