Hay innumerables razones para ello. Por nombrar algunos: la falta de una monocultura y el aumento de nichos culturales a través de los canales sociales significa menos referencias masivas, lo que lleva a los especialistas en marketing a volver a grandes momentos del pasado; el ritmo de las tendencias de la cultura pop actual, así como de la vida en general, hace que la gente añore una época más sencilla; es más difícil que nunca llamar la atención de los consumidores: las referencias ayudan a las marcas a encontrar el atajo para destacar; y el riesgo de lo nuevo puede considerarse mayor que el de apoyarse en lo probado y verdadero del pasado.

Sin embargo, incluso cuando los especialistas en marketing buscan formas de captar realmente la atención del público (y ven el marketing de nostalgia como un atajo para hacerlo), puede ser una muleta. Si continuamente se apoyan en el pasado sin construir para el futuro, no habrá nada nuevo a lo que hacer referencia dentro de cinco, diez o quince años. Los especialistas en marketing deben encontrar un equilibrio entre hacer referencia al pasado y pensar en nuevas formas innovadoras de hacer avanzar las marcas.

“La nostalgia es como entrar en una máquina del tiempo, y ese es un viaje que sólo tendrá significado para las personas que lo experimentaron durante la primera vuelta”, dijo Maddie McDowell, directora creativa de 72andSunny. “Te estás excluyendo de nuevas audiencias en crecimiento. Lo que encuentro más exitoso es el enfoque de ‘newstalgia’ que aprovecha la familiaridad y la atemporalidad de lo que amas de tu marca, pero encuentra una manera de reinventarlo o reinterpretarlo para adaptarlo al momento cultural”.

Marcas como See’s Candies y Barbie son ejemplos de marcas que han desafiado a McDowell a “caminar por esa delicada línea” de referencias pasadas y nuevos enfoques.

Encontrar un nuevo giro en una referencia del pasado donde todavía hay una nueva idea en juego es clave para evitar la trampa de la nostalgia y quedar una marca atrapada en el pasado, explicó Sean McDonald, director de estrategia global de la agencia de publicidad independiente Rethink.

“[Nostalgia is] “Es una gran razón por la que somos la marca internacional que somos hoy”, dijo Luka Dukich, vicepresidente de contenido de los Chicago Bulls. “Pero al mismo tiempo estamos centrados en el futuro. Queremos construir nuestra marca y no queremos ser como una marca nostálgica”.

Dukich continuó: “Hay un lugar para ello. Es parte de nuestra historia. Cualquier cosa que publiquemos con los Bulls de los 90 y todos esos jugadores, todas esas personalidades, la gente realmente responde. Nos gusta bromear, podríamos publicar una foto de Michael Jordan todos los días y seríamos el equipo social número uno porque todos responden inmediatamente. Pero no querrás vivir constantemente en el pasado. Entonces es un equilibrio. Encontramos formas de hacerlo”.

Si bien “la cultura del reinicio existe”, como señala Teddy Stoecklein, director creativo ejecutivo de la tienda de servicio completo VIA, es raro que haya reverencia por un anuncio al igual que por otras facetas de la cultura. “Las marcas tienden a fallar cuando piensan que revivir su propio trabajo del pasado es nostálgico”, dijo Stoecklein, y agregó que algunas referencias pueden ser “demasiado internas al béisbol” que “a los veteranos de la publicidad les encantaron” pero no funcionan para personas ajenas a la publicidad.

Y no todas las marcas están dispuestas a apoyarse en el marketing de la nostalgia. “Muchos clientes tienen miedo a la nostalgia porque, como todo el mundo intenta ser moderno, moderno y cool, temen que la nostalgia los haga sentir viejos y anticuados”, dijo Jesse Unger, jefe de estrategia de Mother Los Angeles, y agregó que Incluso con esa preocupación, es optimista sobre el uso que hacen las marcas. “La nostalgia puede ser realmente poderosa si piensas en [it] como tratar de dar a las personas la sensación de vivir una vida más sencilla y relajante con menos responsabilidad”.

Ese llamamiento tiene sentido. Al mismo tiempo, el cambiante (y continuo cambio) panorama de los medios solo ha dificultado que las marcas se destaquen. Si los especialistas en marketing pueden encontrar una ganancia rápida a través de la nostalgia, es fácil ver por qué lo intentarían.

Pero surge la pregunta: ¿cuáles serán las referencias futuras? Si cada uno está en su propio nicho cultural, ¿cómo se conectarán los especialistas en marketing con las masas en los próximos años?

“Vivimos en una época en la que, con la llegada de las redes sociales personalizadas y algorítmicas, cada uno de nosotros tiene su propia Oprah”, dijo Brendan Gahan, fundador de Creator Authority y ex director social de Mekanism. “Hay pocas experiencias colectivas, celebridades o momentos. Las marcas que quieran mantener la longevidad tendrán que navegar por ventas masivas en un entorno de consumo de medios de nicho”.

Tres preguntas a Vineet Mehra, CMO de la empresa fintech Chime

¿Cuál es la estrategia de adquisición de clientes y respuesta directa?

Sin entrar en números, somos un gran comercializador. Obviamente no somos tan grandes especialistas en marketing como los grandes bancos, pero les diré que está funcionando muy bien. Ya hemos creado conciencia al nivel de muchos de los grandes bancos y lo han estado haciendo durante 100 años. Y en el lado de la respuesta directa, diría que somos uno de los más habilitados para datos. [financial tech companies]. Usamos muchos modelos de ciencia de datos y cosas así para capturar esa conciencia en la parte inferior del embudo y utilizamos marketing de respuesta directa para capturar esa intención y traerlos a Chime como nuevos miembros.

La publicidad basada en búsquedas está impulsada por la IA generativa. La empresa de inteligencia artificial Perplexity ya ha presentado planes y es posible que Reddit pronto esté en ese camino. ¿Algún plan para probar estos nuevos canales?

Todavía no estamos realizando pruebas exhaustivas en ninguna de las plataformas GPT, como Perplexity o ChatGPT. Pero básicamente, la mayoría de las plataformas de aplicaciones ahora están conectadas a la IA, ya sea en el lado generativo y creativo o en el lado de la automatización de las ofertas de precios. Entonces lo estamos usando en esas plataformas. Pero Perplejidad, todavía no hemos llegado a ese punto. Reddit y algunas de estas otras plataformas, Snap, etc., siempre estamos probando nuevos canales y trabajando constantemente en ellos.

Entonces, si no buscas, ¿qué estás probando?

Uno de los canales que realmente comenzamos a escalar recientemente es nuestro canal de publicidad móvil. Los juegos móviles son algo que obviamente está despegando y son un gran problema. Estamos encontrando la manera de ofrecer Chime en suscripciones de juegos móviles no pagas. Estamos tratando de impulsar eso, y estamos tratando de impulsar mucho las plataformas de transmisión como Hulu, Spotify, etc., y también estamos comenzando a jugar en el lado con publicidad de esas plataformas. Y estamos empezando a ver mucho éxito allí. —Kimeko McCoy

En números

Con los avances en la IA, los vientos económicos en contra y más en el panorama actual, hay un nuevo comprador en el horizonte al que los especialistas en marketing y anunciantes buscan enfrentarse, según el último “Informe de compradores futuros” de la agencia de publicidad VML. Consulte a continuación las principales conclusiones del informe:

• 61% de los compradores globales quieren una comunicación fluida entre los canales de ventas, con su recorrido y sus datos siguiéndolos.
• La fricción persiste en las experiencias móviles en línea; 40% de los consumidores globales encuentran “difícil” comprar a través de teléfonos móviles, y 66% Creemos que las marcas y los minoristas deberían trabajar más duro para mejorar sus experiencias móviles.
• Los consumidores consideran que las marcas y los minoristas no logran ofrecer una verdadera omnicanalidad, con poco más de la mitad (51%) Afirmando que piensan que las marcas y los minoristas no entienden todos los pasos que dan para comprar un producto (nuevamente, más que el año pasado). (49%). —Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Ellos [Google] han sido el fiscal, el abogado defensor y el juez y el jurado del ecosistema publicitario online. El remedio es decir que tienes que renunciar al menos a uno de esos trabajos: no puedes ser los tres”.
— dijo el CEO de The Trade Desk, Jeff Green, en la conferencia ATS de Exchangewire en Londres la semana pasada, hablando sobre la prueba en curso de Google.

Lo que hemos cubierto