Por otra parte, múltiples comunicaciones internas de ex empleados de Google que fueron admitidas como evidencia insinuaron un conocimiento interno de que los editores estaban atrapados por el ciclo de retroalimentación creado por las decisiones políticas tras la aprobación por parte de la FTC de la compra de DoubleClick por 3.100 millones de dólares.

Los abogados del Departamento de Justicia buscan soluciones, incluida una disolución por orden judicial de la tecnología publicitaria de venta del gigante de la publicidad en línea. Aún así, algunas fuentes consultadas por Digiday comparan el potencial de un movimiento tan sísmico con la apertura de la Caja de Pandora.

La posible fragmentación de una piedra angular de la industria podría perjudicar los ingresos programáticos de los editores; tal es el alcance de su dependencia de la demanda de los anunciantes, facilitada por la estrecha relación entre el servidor de anuncios de Google y su intercambio de anuncios.

En una encuesta, los lectores de Digiday estaban divididos sobre la efectividad de la desinversión propuesta por el Departamento de Justicia, especialmente cuando se trata de Privacy Sandbox, ¿recuerdan eso? — ofrece la posibilidad de transferir las funciones tradicionales de servidor de anuncios y plataforma de oferta a Google Chrome.

Gregory MacDonald, director ejecutivo del servicio de consultoría Chelsea Strategies, dijo a Digiday: “Es [the survey results] destaca la complejidad del ecosistema de tecnología publicitaria y la sensibilidad a los costos asociados con cualquier cambio potencial en los pilares fundamentales”.

David Kohl, director ejecutivo de Symitri (el intercambio de publicidad anteriormente propiedad de la organización editorial DCN conocida como TRUSTX), dijo a Digiday que Google ha defendido su dominio del mercado afirmando que es bueno para la privacidad del usuario.

“Este [Google’s ad tech assets] han sido los más bajos [profit] “Es la parte de Google que genera márgenes y han estado dispuestos a sacrificarla a cambio de los ingresos de YouTube, donde obtienen un margen mucho mayor y está creciendo a un ritmo mucho mayor”, añadió. “No creo que la ruptura de Google sea la panacea aquí, creo que se ha estado planeando eso”.

La hegemonía de Google proporciona orden

Mientras tanto, Mathieu Roche, director ejecutivo de ID5, dijo a Digiday que la desinversión propuesta no sería suficiente y que sería necesario buscar garantías adicionales sobre la conducta del mercado.

“Creo que es necesario desconectar las propiedades operadas y de propiedad de Google, es decir, YouTube y la Búsqueda, de Google Ads”, añadió. “Si se elimina esa dependencia de la demanda originada por Google, entonces ese gasto puede ir a cualquier parte”.

Algunos (entre ellos el equipo de defensa del juicio de Google) señalan la conveniencia que ofrece la pila de anuncios de Google, un mercado de dos caras. eso hace gran parte del trabajo pesado para cualquiera de las partes del negocio de los medios.

Muchos compradores de medios temen la posible interrupción de sus flujos de trabajo establecidos, e incluso los críticos más acérrimos de Google entre los editores reconocen que la venta de su tecnología publicitaria de venta impactaría negativamente sus ingresos publicitarios, al menos en el corto plazo.

Sin embargo, para Roche, el status quo es similar a un Estado totalitario que se ocupa de las necesidades básicas de los residentes pero a costa de sus libertades fundamentales.

“La libertad tiene un costo”

Amplió aún más esta analogía política, comparando la posible ruptura de Google con la caída del Muro de Berlín, un acontecimiento simbólico que acompañó el declive de las dictaduras comunistas en toda Europa del Este a finales de los años 1980 y principios de los 1990.

“La libertad tiene un costo y cuando quieres tomar tus propias decisiones, es difícil; Mucha gente está muy contenta con sólo hacer lo que les dicen, y eso es exactamente lo que está pasando con Google en este momento”, añadió.

‘Red enmarañada de interdependencias’

Mientras tanto, Shiv. de la U of Digital. Gupta y Myles Younger dijeron que los resultados de la encuesta reflejaban un cinismo generalizado sobre las intenciones de Google, muchas de las cuales han sido respaldadas por evidencia de ensayos recientes, pero que es poco probable que los remedios sean fáciles.

“Parte del problema es que Google ha creado un monopolio, diferente a cualquier otro en la historia en el que se podría argumentar dónde lo ha hecho. teóricamente ayudó a los editores a ganar más dinero y creo que eso lo estamos viendo en la encuesta”, dijo Gupta. “Una ruptura sería un caso de dar un paso atrás… pero muchos no pueden darse el lujo de dar un paso atrás, ya que simplemente se caerían por el precipicio”.

Younger añadió que la pila de anuncios de Google es central para la “red enredada de interdependencias” del ecosistema de publicidad en línea y que separar partes de Google tendría innumerables efectos secundarios que probablemente serán impugnados en los tribunales en los próximos años.

“Hay que preguntarse si seguiremos teniendo esta conversación en 2030”, añadió, señalando los prolongados esfuerzos para desaprobar las cookies de terceros dentro del navegador web Chrome, un esfuerzo que Google tiene que dirigir por medio de políticas. autoridades, mientras que rivales como Apple Safari y Firefox pudieron completar unilateralmente.