“Las plataformas de juegos se están convirtiendo en centros sociales porque ofrecen algo de lo que carecen las redes sociales tradicionales: inmersión e interactividad”, dijo Eric Lee, director de tecnología de la agencia digital Stagwell Left Field Labs. “A diferencia de las redes sociales públicas, los espacios de juego no necesariamente tratan de transmitir a la audiencia más amplia posible. Se trata de conectarse profundamente con una comunidad que inicialmente se construye en torno a un propósito u objetivo compartido en el juego, pero que permite el crecimiento individual dentro de un sistema social”.

Se espera que los anunciantes gasten unos 8.600 millones de dólares en ingresos por publicidad de juegos en 2024, y que los ingresos totales en EE. UU. se dupliquen con creces en los últimos cinco años, y para 2026, esa cifra superará los 10.000 millones de dólares, según eMarketer.

Y un número cada vez mayor de jóvenes se están convirtiendo en jugadores: los consumidores estadounidenses de entre 12 y 34 años son más propensos a identificarse como jugadores digitales, mientras que el 44% de la Generación Z y el 43% de los millennials juegan todos los días, según el pronóstico de eMarketer para 2023.

“La imagen de una audiencia mayoritariamente masculina y adolescente que disfruta de juegos en costosas consolas de juegos está anticuada”, dijo Daniel Konstantinovic, analista de eMarketer que cubre medios y entretenimiento.

Inversiones en juegos de Dentsu

Por su parte, el holding Dentsu ha estado sentando las bases para involucrar a los creadores y al público de la Generación Z a través de diversas activaciones de juegos y anime. La holding con sede en Japón dio otro gran paso la semana pasada con Roblox, cuando Dentsu lanzó una nueva iniciativa, House of Creators, para atraer a la prometedora generación de creadores. El programa brindará a los creadores apoyo financiero, tutoría sobre juegos y diseño, y oportunidades de asociación de marcas.

La primera fase de esta iniciativa tendrá como objetivo traer grandes títulos de anime japonés, como “Attack on Titan”, títulos de manga y otras IP en Roblox, mientras que la siguiente fase convertirá las ideas de los creadores en títulos originales, que algunos creadores ya tienen. y luego expandirse a otras plataformas (como Fortnite) y aumentar el merchandising a nivel global.

“Es un proceso de aprendizaje, pero lo vemos como un nuevo estándar en el que trabajamos con la comunidad, colaboramos y escuchamos a la comunidad, y luego lanzamos”, dijo Shusuke Morioka, gerente senior de la Iniciativa de Innovación Dentsu en Dentsu Group. “Es una locura cómo va el ecosistema, pero nos gustaría destacar estos, como los títulos originales de Roblox, y luego ayudarlos a navegar cómo salir no solo de Roblox, sino expandirse a otros campos”.

House of Creators vive dentro de la Iniciativa de Innovación Dentsu, una división del Grupo Dentsu que explora tecnologías emergentes desde el metaverso hasta los deportes. El liderazgo de DII supervisará los programas de la Casa de Creadores, con algunos cambios potenciales a medida que la compañía cambie su estructura durante el próximo año, y continuará agregando roles con una combinación de talento externo y gente interna, dijo Keigo Aoki, director ejecutivo de DII.

El programa de aceleración de creadores atraerá a 30 creadores para fines de 2024. Algunos de los otros programas se centrarán en utilizar la propiedad intelectual existente con el trabajo de estos creadores, hacer crecer el contenido dentro de los juegos existentes y desarrollar nuevos formatos de contenido utilizando ideas originales de los creadores, como un concurso de manga en colaboración con la editorial Kodansha que contará con el cómic del creador ganador.

Todo esto se basa en los esfuerzos anteriores de Dentsu en torno a los juegos. En 2022, la compañía se asoció con Microsoft para construir un campus de metaverso similar a Fortnite, explorando el comercio minorista, las salas de exposición y otras aplicaciones empresariales con sus clientes. En julio pasado, Dentsu escindió una nueva empresa, Dentsu Anime Solutions, centrada en expandir sus negocios de anime a nivel mundial, mientras continuaba haciendo crecer su otra división de anime, Dentsu Content Business Design Center.

No te olvides de Twitch y YouTube

El crecimiento de los juegos también beneficia a las plataformas de video y transmisión en vivo como YouTube y Twitch, a medida que las audiencias gravitan hacia el contenido de juegos y la transmisión en vivo de sus juegos. Algunos influencers también están construyendo sus negocios de monetización y suscriptores a través de Patreon o conectándose a través de Discord. A medida que los jugadores y creadores crezcan en estas plataformas durante los próximos años, las oportunidades de marketing también crecerán. (De unos 66 millones de usuarios diarios de Roblox, alrededor del 67% son menores de 16 años, mientras que el 14% son mayores de 25).

Otras agencias de medios están tomando nota y aprovechando este potencial. Por ejemplo, en 2021, Wpromote se asoció con un cliente relacionado con las finanzas para lanzar una campaña de Twitch dirigida a la audiencia de criptomonedas, “pero rápidamente quedó claro que Twitch no era solo una plataforma de nicho”, explicó Christine Schrader, vicepresidenta de innovación estratégica de Wpromote. .

“Casi todo el mundo es jugador ahora, por lo que estamos utilizando Twitch para desafiar las suposiciones de la audiencia en el lado de la marca y diversificar los medios para las marcas en todos los sectores verticales”, dijo Schrader.

Dani Mariano, presidente de Razorfish, coincidió en que los influencers de los juegos están ganando terreno tanto en las aplicaciones de juegos como de vídeo, a medida que más usuarios de la Generación Alfa tienen acceso a consolas de juegos y dispositivos móviles. (A los 13 años, el 69% de los Alfa posee una consola de juegos, según la investigación de Razorfish).

“Sabemos que la Generación Alfa prefiere contenido que sea rápido, digerible y entretenido, que es el formato perfecto para el contenido de juegos”, dijo Mariano.

Los juegos como la próxima plataforma social

Las agencias ya reconocen los entornos de juego como el próximo lugar para construir comunidades sociales, y muchas han estado trabajando más estrechamente con personas influyentes y estudios inmersivos para entrar desde cero.

Agatha Blueuzen, directora general de la agencia creadora e influyente centrada en los juegos Cherry Pick Gaming, dijo que “la próxima generación de consumidores, incluidas la Generación Alfa y la Generación Z, ve las plataformas de juegos como los millennials ven las redes sociales: un lugar donde pueden socializar, interactuar con sus marcas favoritas y desarrollar sus huellas digitales”.

Ann Hand, directora ejecutiva de Super League, una empresa de juegos y contenido inmersivo que trabaja con marcas (incluidas State Farm y Netflix), agencias, creadores y plataformas de juegos, agregó que las plataformas virtuales de mundo abierto como Roblox y Minecraft son algunos de los mayores campos de prueba. donde las marcas pueden experimentar con productos digitales, ya sean juguetes o comida, antes de lanzarlos al mundo físico.

“Hablando con [brands, agencies] o incluso a los inversores, a menudo digo: ‘Suspendan lo que consideran videojuegos’”, dijo Hand. “Porque, especialmente cuando se habla de estas plataformas de mundo abierto como Roblox y Minecraft y, cada vez más, Fortnite, en realidad son solo la próxima generación de redes sociales. Es un canal de cocreación, como Instagram”.

Blueuzen argumentó que esta conexión social en los juegos generará más colaboraciones entre creadores y marcas en forma de torneos de juegos patrocinados en los que participarán los creadores, así como marcas que aportarán su propiedad intelectual a un juego, lo que explica por qué Dentsu está persiguiendo y ampliando su estrategia de jugador/creador.

“Los juegos son el medio perfecto para que los estudios, las marcas y los creadores de juegos colaboren en experiencias centradas en los fanáticos”, resumió Blueuzen.

Colorea por números

El debate entre la vicepresidenta Kamala Harris y el expresidente Donald Trump la semana pasada ascendió a unos 67,1 millones de espectadores en 17 cadenas de televisión, superando los 51 millones de espectadores durante el debate entre el presidente Joe Biden y el candidato republicano en junio. Con un récord de 12 mil millones de dólares en ingresos publicitarios estimados para el ciclo de gasto político de este año, ¿dónde está la demanda de inventario y cómo se ve la segmentación? Los últimos datos de una encuesta de vendedores de publicidad del Interactive Advertising Bureau arrojan algo de luz:

• El 89% de los vendedores de anuncios (incluidos editores, plataformas y tecnología publicitaria) aceptan anuncios políticos. aumentaron su inventario para la categoría en comparación con el último ciclo presidencial, y el 86% de ellos vio un aumento en la demanda de anuncios políticos en comparación con ese entonces.
• El 84% ha aumentado sus tarifas de publicidad política. en comparación con el último ciclo presidencial.
• Después de que Harris anunciara su candidatura, El 91% de los vendedores vio un aumento en la demanda de publicidad política a nivel nacional.con un aumento del 75% a nivel local.
• El 96% vio un aumento en el uso de segmentos de audiencia personalizados. por anunciantes políticos, y de los que ven un aumento, los segmentos de mayor demanda son: afiliación política (72%), basado en intereses (50%), geográfico (44%), raza/etnia (42%) y edad ( 40%).
• Es una buena noticia que la mayoría de los vendedores tienen garantías para detectar información errónea (83%) y prevenirla (78%) en sus anuncios. Si funcionan es otra cuestión completamente distinta.

Despegue y aterrizaje

• Independiente PMG lanzado Laboratorio de deportes PMG para innovar, probar y aprender nuevas formas de comercializar contenido deportivo, y trabajará con la franquicia de hockey Estrellas de Dallas así como A Parent Media Co., que lanzó Victoria+un servicio regional de transmisión de deportes.
• Movimientos de cuenta: OMD China ganó tareas de prensa para la marca de calzado Hoka uno uno … Independiente Novus Media consiguió tareas de AOR de medios para la empresa con sede en Chicago Universidad DePaul … tienda independiente australiana Magia se encargará de toda la publicidad de Amazon para la empresa de seguridad cisne allí, así como en los EE. UU. y el Reino Unido
• Movimientos de personal: Omnicom Media Group DOCTOR EN FILOSOFÍA contratado Vicente Rebeix para ser su nuevo director de operaciones global, luego de un período en EssenceMediacom de GroupM, donde fue director global de productos y soluciones. Estará radicado en Londres… VaynerMedia Asia Pacífico aprovechada Karen Coleman será su nuevo director nacional en Australia, después de desempeñarse como director general en 303 MullenLowe Sydney… Stagwell shop Asamblea abrió una oficina en la India y aprovechó Daniel Anish ejecutar sus operaciones en Bangalore; Recientemente fue gerente general de Wavemaker en India.

cotización directa

“No querrás medirte con una mala estrategia y no querrás medirte hasta la muerte. Sólo porque no puedes medir [in-store media] no significa que no funcione, ¿verdad? Porque durante mucho tiempo, las marcas han invertido en el shopper marketing tradicional, y hay mucha ciencia, por lo que no conviene descartarlo sólo porque no se puede medir el impacto de forma explícita o instantánea”.

— Aisha Khan, directora ejecutiva de aceleración de clientes de comercio global, GroupM, sobre los desafíos y el potencial de los medios en las tiendas.

Lectura rápida

• El equipo de Digiday, compuesto por Ronan Shields, Marty Swant y Seb Joseph, continúa cubriendo el juicio del siglo: el juicio antimonopolio de Google a manos del Departamento de Justicia de Estados Unidos. Aquí está su última actualización después de la primera semana de prueba.
• Seb Joseph también cubrió la sorprendente noticia de que Coca-Cola planea aumentar la inversión publicitaria en la web abierta.
• Y analicé cómo las agencias de medios están analizando las emociones detectadas en el contenido en streaming para alinear contextualmente sus anuncios, utilizando la IA generativa como herramienta.