Eso no ha impedido que la industria publicitaria especule sobre lo que está por venir.

“Ellos [Google] Hemos sido el fiscal, el abogado defensor y el juez y el jurado del ecosistema publicitario en línea”, dijo Jeff Green, director ejecutivo de The Trade Desk, en la conferencia ATS de Exchangewire en Londres la semana pasada. “El remedio es decir que tienes que renunciar al menos a uno de esos trabajos: no puedes ser los tres”.

Y eso es exactamente lo que está en juego. Incluso si Google se marcha con su imperio prácticamente intacto, los días de jugar en todos los lados del juego publicitario están contados. Los reguladores están dando vueltas y los actores poderosos de la industria publicitaria están afilando sus cuchillos. Este juicio está convirtiendo el manual de Google en un registro público, y los legisladores están prestando mucha atención. Los correos electrónicos internos revelan el desdén apenas disimulado de la compañía por la industria publicitaria, mientras que las reuniones grabadas con los editores muestran a Google flexionando su dominio como si fuera su negocio habitual. La verdadera pregunta no es si Google tropezará, sino con qué fuerza y ​​rapidez.

Como era de esperar, los ejecutivos de publicidad tienen mucho que decir al respecto.

Ruben Schreurs, director de estrategia de Ebiquity, considera que Google podría escindir la parte vendedora de su negocio de tecnología publicitaria (Google Ad Manager y Adsense), ya sea después de un veredicto o mediante un acuerdo con el Departamento de Justicia, cualquier cosa para detener “este accidente automovilístico”. de un juicio”.

Matt Wasserlauf, director ejecutivo de Blockboard, comparte una opinión similar y supone que el servidor de publicidad de Google podría ser el primero en desaparecer, ya que controla hacia dónde fluyen los ingresos en su negocio publicitario.

El analista senior de Forrester, Mo Allibhai, añadió a la lista la plataforma del lado de la oferta de Google.

En pocas palabras: todo el mundo tiene una teoría, pero nadie tiene una bola de cristal. Ya sea el lado de las ventas, el servidor de anuncios o toda la plataforma del lado de la oferta la que se ve afectada, en este momento todo son sólo conjeturas fundamentadas. Y es probable que siga así por un tiempo, especialmente con el debate que se avecina sobre cómo manejar las consecuencias si Google es declarado culpable de monopolizar la publicidad en línea, y la probable apelación que seguirá.

Digamos que Google escinde su negocio de plataformas del lado de la demanda (DSP). Eso podría obligarlo a abrir el inventario de anuncios de YouTube a otros DSP, creando una ola de competencia. Pero, ¿sería eso posible, dado que el DSP también se utiliza para comprar anuncios de búsqueda de Google? Esos podrían estar fuera del alcance de las soluciones antimonopolio, que se centran en la publicidad gráfica en línea.

Por otra parte, tal vez Schreurs y Wasserlauf tengan razón, y es el lado vendedor el que está en peligro. Si eso sucede, no está claro quién se beneficiará más: Google o la industria. De hecho, podría ser Google. Piénselo: un Google Ad Manager independiente significa que no hay un DSP propiedad de Google, ya que se centraría en comprar anuncios para YouTube y búsquedas. Todo lo que esté fuera de eso, en la red abierta, podría quedar atrás.

Y ahí está el problema.

Ya sea que sea el DSP, el lado de las ventas o algo completamente distinto lo que se ve afectado, el resultado está lejos de ser claro. Claro, obligar a Google a abrir el inventario de anuncios de YouTube podría inyectar una competencia muy necesaria, pero es muy probable que le haga el juego a Google. Podría terminar deshaciéndose de las piezas que ya no necesita y al mismo tiempo reforzar su control sobre los principales generadores de dinero.

¿Por qué? Porque la parte del negocio publicitario de Google de la que se vería obligado a desprenderse si fuera declarado culpable de tácticas monopólicas ya está en declive. De hecho, ha sido así desde 2021. Ese año, Google Network recaudó 31.700 millones de dólares, un considerable aumento del 37,3 % con respecto al año anterior. Pero luego vino la caída: 29.200 millones de dólares en 2022, 28.200 millones de dólares en 2023, y las cifras para 2024 no pintan mucho mejor.

Como lo expresó Eric Seufert, consultor, analista y editor de Mobile Dev Memo: “El negocio de redes de Google se encuentra en un estado de declive sistémico y no es estructuralmente importante para la empresa. Los ingresos de YouTube eclipsaron los ingresos de la red por el mayor margen jamás registrado en el segundo trimestre de 2024, con 1.200 millones de dólares; esto es sorprendente en parte porque los ingresos de YouTube solo superaron los ingresos de la red por primera vez en el segundo trimestre de 2023”.

De hecho, este segmento es tan insignificante para Google que Seufert lo ha llamado “vestigio”, una reliquia de una era en la que la atención de los consumidores se centraba principalmente en la Web abierta y de escritorio. O, para decirlo simplemente, la red de Google está disminuyendo porque la web abierta se está desvaneciendo, y los principales editores están cambiando a modelos de suscripción y otros ingresos, reduciendo su dependencia de los dólares publicitarios de Google. Google, naturalmente, ya está intentando mantenerse a la vanguardia.

“Si Google se ve obligado a escindir su negocio de redes, es posible que gran parte de esos ingresos se canalicen hacia sus canales de búsqueda y YouTube de mayor margen”, dijo Seufert. “Dado lo bajo que es el margen de la red, solo necesitaría dirigir una pequeña parte de sus ingresos actuales de la red a la búsqueda para permanecer en la paridad de ingresos netos”.